Klienci nie kupują produktów; kupują korzyści, które otrzymują od produktów. Klienci nie budzą się rano i mówią: „Mam 10 000 USD. Kupmy łożyska, wiertła, uszczelki, pompy do kleju lub wody! ”Klient ma raczej problem (np. Potrzebę) i chce go rozwiązać. Klient może potrzebować nowych klientów w swoim sklepie z sukienkami, więc inwestuje nie w reklamę prasową, ale raczej w obieg gazety, który dociera i przyciąga potencjalnych klientów. Klient może potrzebować otworów, więc kupuje wiertło. Klient potrzebuje 1000 otworów na godzinę. Cena, jaką klient jest skłonny zapłacić za 1000-dołkowe wiertło na godzinę, zależy od wartości 1000 otworów lub konsekwencji kosztowej nieotrzymania otworów. Określenie wartości 1000 dołków dla klienta to miejsce, w którym zaczyna się super marketer. Aby określić potencjalną cenę początkową, musisz doliczyć do wartości 1000 dołków. Jeśli każda dziura jest warta 10 centów, kupujący będzie skłonny zapłacić do 100 USD. Wyceń swoje produkty lub usługi zgodnie z wartością, jaką klient otrzymuje od produktu. Nie wyceniaj produktu na podstawie jego kosztów produkcji plus marży. Nie wyceniaj produktu wyłącznie według podaży i popytu. (Nawet najbardziej podstawowe towary mogą być zróżnicowane i wycenione według wartości. A żłobienie klientów, którzy potrzebują sklejki podczas huraganu, może generować krótkoterminowe zyski, ale na długo zostanie zapamiętane przez bazę klientów.) Nie wyceniaj automatycznie swojego produktu, aby odzwierciedlał konkurencyjne ceny . Nie wyceniaj produktu poniżej kosztów. Wycena wartości jest strategią marketingową. Ta strategia opiera się na zrozumieniu klienta. Ustalanie ceny docelowej marży brutto to strategia zwrotu kosztów produkcji i nie ma ona nic wspólnego z klientem ani rynkiem. Niezmiennie docelowa wycena marży brutto, która jest zdecydowanie najczęstszym podejściem, źle wycenia produkt, często tracąc znaczny zysk. Firmy działające w branży produkcyjnej często automatycznie przekazują klientowi jakąkolwiek poprawę kosztów dzięki niższej cenie. Są chwile, w których konkurencja czyni tę praktykę niezbędną. Ale nigdy nie powinno to być automatyczne. Przy wycenie wartości koszty produkcji są nieistotne. Nie ma znaczenia, czy wykonasz produkt za zerowy koszt. Cena do wartości. Jeśli twoja cena do wartości jest niższa niż koszt produkcji, upuść produkt z linii. Jeśli jest to nowy produkt, a koszt przewyższa wartość, nie uruchamiaj. Zabij produkt. Wycena wartości wymaga dobrej wiedzy o klientach, umiejętności dollaryzacji i odwagi. Większość marketerów boi się wycenić produkt na jego prawdziwą wartość. Obawiają się, że cena jest zbyt wysoka. Nie wiedzą, jak obronić cenę za pomocą siły sprzedaży (zbyt wielu z nich woli sprzedawać po niskiej cenie) lub handlu (który nie wie, jak sprzedać wartość). Marketingowa gwiazda nie boi się ceny. Gwiazda marketingu nieustannie kształci sprzedawców, kanały i rynek do rzeczywistej wartości produktu. Kiedy klienci rozumieją wartość w dolarach, cena jest tylko szczegółem.