Zapotrzebowanie jest miarą tego, ile Twojego produktu oczekują Twoi klienci. (Podaż jest miarą dostępności produktu w celu zaspokojenia popytu na rynku.) Bezpośredni popyt jest napędzany przez klientów końcowych, którzy konsumują produkt i nie używają go do jakiejkolwiek odsprzedaży. Rodzina, która kupuje płatki kukurydziane i je płatki kukurydziane, jest częścią bezpośredniego popytu obsługiwanego przez firmy zbożowe. Pochodne zapotrzebowanie jest potrzebą zakupu klientów, którzy używają produktu jako komponentu lub w ramach produkcji produktu do odsprzedaży. Na przykład producent kosiarki, który kupuje koła i silniki oraz kierownicę (do budowy kosiarek do trawy) reprezentuje pochodne zapotrzebowanie na producentów kół.
Zrozumienie różnicy między popytem bezpośrednim a popytem pochodnym ma kluczowe znaczenie. Firmy sprzedające na rynki bezpośredniego popytu mogą wpływać na to zapotrzebowanie za pomocą reklam, promocji, kuponów, obniżek cen. Bezpośredni popyt jest typowy dla firmy produkującej produkty konsumpcyjne. Konsument bezpośredniego popytu sam decyduje, czy potrzebuje, czy chce kupić jedzenie, napoje, ubrania, sprzęt AGD czy wycieczki wakacyjne. Potencjał sukcesu marketera z bezpośrednim popytem zależy od liczby konsumentów. (Właśnie dlatego marketing produktów konsumenckich jest napędzany całkowicie przez dane demograficzne). Sprzedawca prowadzący sprzedaż na rynkach popytu pochodnego nie może wpływać na popyt. Producent kół do kosiarek nie może zmusić większej liczby konsumentów do zakupu kosiarek. Producent kół kosiarki zależy od producenta kosiarki na żądanie. Jeśli producent kosiarki nie sprzedaje żadnych kosiarek, producent kół kosiarki wysysa wodę z bagien. Gdy marketer popytu pochodnego obniża cenę, popyt klienta pozostaje nienaruszony. Jeśli producent kosiarki nie sprzedaje kosiarek, nie kupi kół bez względu na cenę. Kiedy marketerzy popytu pochodnego obniżają cenę, obniżają przychody i zyski. Zbyt wiele firm nie rozumie swojej dynamiki popytu. Gdyby to zrobili, nie obniżyliby cen w obliczu złagodzenie popytu lub spowolnienie. Obniżanie cen jest prawie zawsze złym posunięciem na wolnym rynku. Kiedy marketer z bezpośrednim popytem obniża cenę, aby zyskać biznes, cięcia są kopiowane przez konkurentów. Kiedy jedna linia lotnicza obniża taryfy z jednego miasta do drugiego, obniżka ceny jest natychmiast dopasowywana przez konkurujące linie lotnicze. Kiedy jedna z sześciu stacji benzynowych na ulicy obniża cenę, pozostałe pięć stacji obniża ceny. Jest to dobre dla konsumentów, ale dramatycznie szkodzi zyskom firmy i nie zmienia udziałów w rynku. Supergwiazdy marketingowe rozumieją dynamikę popytu. W przeciwieństwie do słabych graczy, marketingowe gwiazdy nie reagują na zmniejszający się popyt obniżkami cen. Nie są pierwszymi w swojej branży, którzy obniżyli ceny (chociaż prowadzą do wzrostu cen). Superstars planują i realizują działania mające na celu zwiększenie udziału w rynku poprzez wyprzedaż i odsprzedaż, a nie poprzez zaniżanie cen swoich konkurentów.