Specjaliści od marketingu między przedsiębiorstwami, firmy rozpoczynające działalność, a nawet firmy oparte na technologii coraz bardziej zdają sobie sprawę z tego, co firmy produkujące opakowania konsumenckie znają od 1900 roku: ważne są marki; tak ważne, że często są najcenniejszym zasobem intelektualnym firmy. Jednak wiele firm nie ma niezbędnej wiedzy specjalistycznej w zakresie rozwoju marki wymaganej do wykonania dobrej roboty w tej ważnej kwestii strategicznej. Zbyt często firmy wymieniają swoje produkty na podstawie wewnętrznych schematów (takich jak systemy numeracji) lub akronimów, które skracają niektóre żargony firmowe. Oto kilka wskazówek, których należy używać podczas konceptualizacji i nazewnictwa nowych produktów i usług.
- Ostatecznie każdy produkt otrzymuje nazwę – może to być cyfra lub kod, ale jest to nazwa – więc dlaczego nie nadać jej dobrego imienia: nazwy, która pomaga zdobyć i utrzymać klientów.
- Nie używaj kategorii produktu lub usługi jako nazwy marki. Na przykład „telewizja wysokiej rozdzielczości” lub „lody niskokaloryczne” nie są markami; są to kategorie produktów.
- Nie nazywaj produktu inicjałami, zwłaszcza inicjałami, które są skrótem od wewnętrznego żargonu. Pozwól rynkowi wybrać użycie inicjałów (np. ESPN).
- To, czy „lubisz”, czy „nie lubisz”, nie jest kryterium wyboru nazwy. Nazwa marki nie jest konkursem popularności wśród menedżerów.
- Podstawowym kryterium dla nazwy marki jest pozycjonowanie produktu. Pozycjonowanie samo w sobie jest intelektualnym ćwiczeniem marketingowym najwyższej jakości. Wiele firm, w tym agencje reklamowe, tak naprawdę nie rozumie pojęcia pozycjonowania. Pozycjonowanie zaczyna się od zrozumienia segmentu docelowego i poznania przez klienta postrzegania konkurencyjnych zamienników.
- W związku z tym, oceniając, czy proponowana marka jest „strategią włączoną czy wyłączoną”, naprawdę oceniasz ją na podstawie bardzo starannie skonstruowanego i przetestowanego przez klienta oświadczenia o pozycji. (Przykładami dobrych stwierdzeń dotyczących pozycjonowania są „telewizja śniadaniowa”, „bankomat”, „opona bezdętkowa”).
- Marki, które łączą produkt z kategorią produktu lub korzyściami, są dobre (np. Pampers, Loctite, Reflexite, Sealed Air, Timex, Bufferin).
- Marki zgodne z kluczowymi zaletami produktu są dobre (np. Zdrowy Wybór, Surge).
- Nazwy, które wzmacniają osobowość i ton marki są dobre (np. Perfumy Obsession).
- Niektóre marki z silnym marketingiem generują pseudonimy tworzone przez klientów, które same stają się markami (np. McDonald’s =Mickey D. Budweiser = Bud; United Parcel Service = UPS).
- Czasami marka nietradycyjna dla danej kategorii produktu lub branży będzie się wyróżniać i obniżyć koszty budowania świadomości (np. Apple Computer, lody Ben i Jerry’ego, Snapple, Yahoo!).
- Nazwy marek nie muszą nic znaczyć (np. Kodak, Advil, Exxon).
- Nazwy marek powinny być niezapomniane, wymawiane, legalnie dostępne i czytelne.
- Zawsze testuj markę pod kątem negatywów. Niektóre słowa wywołują nieoczekiwane negatywy klientów. Niewłaściwe słowo może wywołać zamieszanie, niesmak lub nastroje anty-używania. Na przykład proponowana nazwa „Stick-it” dla ołówka do kleju sprawiła, że niektórzy potencjalni klienci pomyśleli o igłach, nożach i mniej uprzejmych gestach ulicznych. Proponowana marka „Pop Tails” dla napoju alkoholowego o smaku sody myli klientów. Nie wiedzieli, czy produktem był napój gazowany czy koktajl mieszany. Duża firma produkująca buty do biegania wprowadziła tenisówki skierowane do kobiet. Niestety marka „Incubus” to także imię złego ducha, który narusza śpiące kobiety! Tę markę szybko uśpiono.
- Dobra marka nie sprzedaje złego produktu. Ale dobry produkt z dużą ilością wsparcia marketingowego może przekształcić tak markową markę w franczyzę.