Komunikaty reklamowe muszą opierać się na zaletach produktu. Tematem reklamy jest bohater reklamy. Zawsze umieszczaj imię bohatera w nagłówku lub w widocznym podtytule. Zawsze umieszczaj nazwę marki lub nazwę firmy lub obie te rzeczy w miejscu, w którym zobaczy je klient – w nagłówku. Nagłówki reklam bez nazwy marki są jak wizytówka z napisem „Ja” zamiast nazwiska osoby noszącej kartę. Nagłówki reklam bez nazwy marki są niereklamujące. Reklamy bez nazwy marki w nagłówku to strata pieniędzy. Agencje reklamowe nienawidzą tej zasady. Zasada ta szydzi, ogranicza kreatywność. Nazwa marki może być za długa, zbyt uciążliwa, zbyt prosta. Nazwy marek zbyt często przeszkadzają sprytnemu, dowcipnemu zwrotowi. Tak więc reklamodawca pozostawia nazwę marki poza nagłówkiem. Nazwa marki jest następnie zakopana w kopii, czekając na odkrycie przez klienta , oczarowanego i zmuszonego tym uroczym nagłówkiem, który pędzi, by przeczytać resztę reklamy. . . co nigdy się nie zdarza! Na przykład istnieje nagłówek jeden na tysiąc bez nazwy marki, który zachęca klienta do przeczytania, obejrzenia lub wysłuchania całej reklamy lub reklamy. I na przykład klient odczyta ukrytą nazwę marki. Jeśli tak się stanie, ostateczne wycofanie marki będzie niskie lub nieistniejące. Wynika to z tego, że za drugim, trzecim i dziesiątym razem, gdy klient zobaczy reklamę, będzie pamiętał, że przeczytał reklamę, będzie kontynuował, nie zawracając sobie głowy ponownym czytaniem, a zatem nie trafi do nazwy marki. Ergo, brak trwałego rozpoznawalności marki. Umieszczenie marki w nagłówku gwarantuje, że klient, który wcześniej czytał lub widział reklamę, przynajmniej ponownie zobaczy nazwę marki. Ta zasada nagłówka marki jest kluczowa dla reklamy na billboardach, jednak reguła ta jest często naruszana. Jadąc z prędkością osiemdziesięciu kilometrów pięciu mil na godzinę, w otoczeniu zarządców dróg, konsument tylko spojrzy, aby przyswoić, a nie odczytać, twoją wiadomość. Nikt nie widzi billboardu i nie myśli: „Co za wspaniałe przesłanie. Pozwól, że zatrzymam się na poboczu autostrady i przeczytam ten billboard. ”Podaj swoją markę lub logo albo jedno i drugie. Niestety słychać żałosne zawodzenie legendarnych agencji reklamowych przypominających wszystkie słynne reklamy Apple „Automaton”, które pojawiły się tylko raz (podczas Super Bowl) i zobrazowały markę dopiero przy zamknięciu. Ale marka Apple znalazła się w nagłówku, ponieważ cała reklama była nagłówkiem. Przypominasz sobie wszystkie reklamy reklamowe typu dippy i głupkowate dot-com z końca lat 90. Wszyscy byli niedoszłymi komercyjnymi Apple. Wszyscy spalili pieniądze akcjonariuszy. Każda firma dot-com tak bardzo starała się być nerwowa, opanowana i modna. Większość reklam to wyjazdy ego dla agencji i marketerów. Niektóre z reklam były tak fajne, że nigdy nie podawały nazwy firmy. Prawie wszystkie reklamy nie przekazały istotnych korzyści związanych z produktem ani powodów zakupu. Cóż za niespodzianka, gdy dowiedziałem się, że wszyscy ci głupkowaci marketerzy stracili interes. Czy możesz sobie wyobrazić przedstawiciela, który przedstawił honorowego mówcę w następujący sposób: „I przyłącz się do mnie, panie i panowie, na powitanie. . . Mu”? To nagłówek bez nazwy marki. Supermarkety marketingowe zmieniają marki w gwiazdy. Zastanów się: „Z taką nazwą jak Smuckers musi być dobrze.” Żadnej muczenia, podskakiwania ani tkania z tą marką. Po prostu świetny nagłówek i hasło. Marketingowa gwiazda uwielbia markę; jest opiekunem marki. Umieść markę w nagłówku. Twoja marka potrzebuje stałego wzmocnienia. Jeśli zakopiesz swoją markę, zakopiesz swoją markę.