Pewien obserwujący od niechcenia czeka na czerwonym świetle. Przez skrzyżowanie przejeżdża pierwsza ciężarówka. Facet czyta firmowe hasło „Zrób różnicę w precyzji”, ale nie może złapać oszałamiającego dziesięciocyfrowego numeru telefonu. „Cholera”, szepcze do siebie. „Tak bardzo chciałem zrobić różnicę w precyzji”. Druga ciężarówka przejeżdża, a światło zmienia kolor na zielony. Facet podąża za drugą ciężarówką. Tylny panel ciężarówki jest rodzajem billboardu. Jest to billboard, ponieważ wyświetla hasło reklamowe. Docelową grupą docelową musi być nieskończenie mała liczba losowych kierowców (i, należy założyć, innych pasażerów siedzących z przodu), nieszczęśliwie uwięzionych za ciężarówką. W końcu żaden inny kierowca nie widzi hasła, nie mówiąc już o jego odczytaniu. Firma, która jest właścicielem ciężarówki (i jest to wielka międzynarodowa firma zajmująca się marketingiem towarów konsumenckich na najwyższym poziomie), ma teraz nieszczęsnego kierowcę / konsumenta w pozycji „przeczytaj naszą reklamę”. Hasło reklamowe drukowane jest małymi, trudnymi do odczytania literami. (Firma musi wierzyć w dyskretną, niezbyt natarczywą komunikację). A może właśnie dlatego kierowca ciężarówki jedzie powoli. . . dzięki czemu kierowca samochodu może się zbliżyć, czytać, wchłaniać i kupować za pomocą atrakcyjnej reklamy. Trudno czytelne hasło reklamowe, podskakujące, poruszające się, rozmazane brudem z drogi mówi: „Wszyscy robimy różnicę”. Na szczęście dla reklamodawcy – właściciela lub dzierżawcy ciężarówki – pechowy kierowca / konsument ma dwadzieścia kilometrów wolnej strefy „bez przejazdu”, by czytać, interpretować, kontemplować i chwytać przekaz reklamowy. Na szczęście dla reklamodawcy ciężarówki, pechowy kierowca / konsument jest spostrzegawczym człowiekiem i stara się tysiąc razy bardziej niż ktokolwiek na świecie, aby zrozumieć przesłanie. Hasło reklamowe popełnia „potrójne złe”.
- „My”. Kim jest „my”? Reklamodawcą może być każda firma na świecie. Nie zawiera nazwy marki. Brak rozpoznawalności marki. Brak wycofania marki. Nie nic.
- „Wszyscy”. Czy „wszyscy” jest używany zamiast „niektórzy z nas”? Czy też nieznane towarzystwo („my”) wita resztę z nas („my wszyscy”) z otwartymi ramionami w swoim wkładzie („różnicy”) w rozwój ludzkości?
- „Zrób różnicę”. A co, o Panie, daj nam różnicę w sile, którą „wszyscy robimy”? A co to ma wspólnego z produktem firmy?
Ten reklamodawca, wykorzystując tylne panele wielu ciężarówek jako billboardy, wydał pieniądze na kierowanie copywriterem, pisanie tekstu, zatwierdzanie tekstu i, malowanie ciężarówek. . . i każdy cent został odebrany. Na szczęście dla reklamodawcy ten jeden na milion kierowca / konsument ciężarówki był zaintrygowany hasłem reklamowym „Wszyscy robimy różnicę” i postanowił minąć ciężarówkę, przeczytać panel boczny i znaleźć nazwę tego różnicy różnic. Ups! – ciężarówka nagle zjechała z drogi i zniknęła! Dwadzieścia powolnych kilometrów reklam na billboardzie wszystko za darmo. Trzy zła. Trzy wyjścia. Koniec gry.