"Wielkie oczekiwania są kluczem do wszystkiego." Sam Walton
15 Zasad
Teaserowe reklamy są bezwartościowe. Teaser to reklama, zazwyczaj z serii, która nawiązuje do nadchodzącego produktu. Reklama zwiastuna nie informuje klienta o produkcie ani marce. Nikt nie dba o kokietowanie. Nikt nie czeka bez tchu na niespodziankę. Nikt nie spodziewa się produktu. Nikt. Klienci są zbyt zajęci, aby się tym przejmować. Klienci widzą sztuczkę. Klienci chcą, aby reklamodawcy dotarli do sedna sprawy. Teaserowe reklamy to kompletna strata pieniędzy. (Reklamy „Wkrótce” nie są reklamami zwiastunów; są to reklamy zapowiadające produkt, film lub wydarzenie i są w porządku).
Podawaj gorące potrawy na ciepło, a zimne potrawy na zimno. To jest obietnica. To jest oczekiwanie.
Kanały nie są klientami. Kanały, takie jak dystrybutorzy i sprzedawcy detaliczni, są miejscem, gdzie klienci chodzą po produkty.
Dowiedz się dokładnie, w jaki sposób Twoja firma zarabia pieniądze. I dowiedz się, które produkty, bez względu na wiek, zarabiają pieniądze. Produkty, które zarabiają pieniądze, to produkty, które klienci lubią i kupują. Podrzuć węgle do produktów, które dostarczają kasę.
Zawsze istnieje obniżka kosztów. Dowiedz się, jaki jest wynikowy koszt w Twojej organizacji.
Postaw sprzedaż na piedestale, a nie na sprzedawcach. Sprzedawcy są krytyczni. Wielcy handlowcy są bezcenni. Zaklinacz deszczu, świetny sprzedawca, może chwilowo wejść na piedestał. Ale nie sprzedawca. Pracownicy sprzedaży nie dyktują warunków. Marketing dyktuje warunki.
Jeśli reklama nie sprzedaje się, jeśli ostatecznie kasa „nie dzwoni” , jest to strata pieniędzy.
Tak zwane reklamy graficzne są stratą pieniędzy, jeśli nie sprzedają. Nie wyświetlaj reklam graficznych. Wyświetlaj reklamy, które sprzedają Twój produkt. Reklamy które sprzedają tworzą pozytywny wizerunek.
Supergwiazdy mocno wierzą, że jeśli klient nie będzie współpracował z supergwiazdą, to oboje przegrają.
Koniec wydarzenia jest pamiętany bardziej niż początek. Zawsze kończ doświadczenie klienta, tak aby nie był niezadowolony, jeśli nie podekscytowany.
Sprzedawaj wino, a nie winiarza. Jeśli klient uważa, że jakość produktu zależy od winiarza, szefa kuchni lub Snapple Lady, klient może cię opuścić.
Spraw, aby klienci zainwestowali coś w proces sprzedaży i zakupu. Niech spróbują próbki; wypróbować produkt; wziąć długopis (zgodnie z ofertą sprzedawcy). Klienci, którzy inwestują kupuj wcześniej i częściej niż klienci, którzy tego nie robią.
Zastąp starą reklamową maksymę posiadania unikalnej propozycji sprzedaży (USP) ofertą sprzedaży w dolarach.
Bądź jak pracownicy w barze telewizyjnym Cheers. Klienci idą do baru Cheers, ponieważ, jak zauważa piosenka przewodnia, zdrowie jest „tam, gdzie wszyscy znają twoje imię”. Klienci wolą robić interesy z ludźmi, którzy pamiętają ich imiona, niż z ludźmi, którzy ich nie znają.
Deklaracje misji muszą być wyrażone obrazkami. Deklaracje misji muszą być deklaracjami misji marketingowej. Muszą być wyrażone w cynkowaniu, ale w zwykłych słowach, a nie w mowie korporacyjnej. Na przykład zwróć uwagę na słynne oświadczenie Winstona Churchilla: „Zbombarduj mosty i wróć bezpiecznie przed świtem”. Lub firma zajmująca się komputerami osobistymi, która pracuje nad: „Umieść komputer w każdej klasie, w każdym domu”.