Po 11 września, kiedy tak wiele linii lotniczych ograniczyło upodobania klientów, aby zaoszczędzić koszty, Continental Airlines, pod przewodnictwem CEO Gordona Bethune, postąpił odwrotnie. Continental działał agresywnie, aby przyciągnąć klientów. Inne linie lotnicze tego nie zrobiły. Wiele linii lotniczych zrobiło wszystko, aby klienci nie latali. Anty-marketingowe linie lotnicze „oszczędzały” pieniądze, zamykając kasy biletowe, obniżając prowizje biur podróży, opóźniając usprawnienia terminali, zamykając kluby lotniskowe (używane przez ich najbardziej lojalnych klientów), ograniczając obsługę gastronomiczną, ograniczając przedstawicieli obsługi klienta oraz eliminując czasopisma, orzeszki ziemne i koce i uśmiech. Te linie lotnicze nie zdawały sobie sprawy, że cięcie kosztów jest ukryte. Ukryty koszt to utraceni klienci. Continental Airlines obawiało się utraty udziału w rynku. Utrzymanie lub zwiększenie udziału w rynku było dla nich ważniejsze niż obniżenie niektórych kosztów w celu zaoszczędzenia pieniędzy. Continental przyspieszył ekspansję terminali, wdrożył dogodne procedury bezpieczeństwa, oferował bezpłatne filmy w locie, utrzymał większość harmonogramu lotów i ogólnie poświęcił się obsłudze klientów. Jak ujął to Gordon Bethune: „Teraz nie jest czas, aby zdejmować sera z pizzy!” To lekcja dla wszystkich marketerów. Nie możesz zmienić spadającego rynku, ale możesz wpłynąć na swój udział w rynku. Nigdy nie obniżaj jakości swojego produktu, aby zaoszczędzić pieniądze. Powinieneś ciężko pracować, aby obniżyć koszty produkcji, uzyskać więcej z budżetu reklamowego, aby uzyskać siły sprzedaży, aby zadzwonić jeszcze raz dziennie. Ale nie obniżaj jakości, wygody ani szybkości dostawy. I uważaj na zmianę sprawdzonych dostawców, aby uzyskać produkt zastępczy po niższej cenie. Zmiana dostawców po prostu w celu uzyskania niższej ceny jest cechą słabej firmy marketingowej. Wystarczy spojrzeć na wzrost liczby roszczeń i wycofań gwarancji motoryzacyjnych w USA, a następnie na spadek udziałów w rynku, aby zobaczyć szaleństwo „kupuj po najtańszej cenie”. Wielu liderów branży, liderów w zakresie rentowności, świadomości marki, postrzegania jakości, a udział w rynku ma również najwyższy koszt treści. Toyota, Anheuser-Busch, kryształ Waterford, ketchup Heinza i New York Yankees mają wyższe koszty zawartości niż ich konkurenci. Wyższy koszt treści dla tych zwycięzców skutkuje wyższymi zyskami. Gdy nadejdą ciężkie czasy, nie potaniaj i nie pogarszaj swojego produktu. Nie ograniczaj zasięgu wśród klientów. Lodziarz nie ogranicza jazdy samochodem, aby oszczędzać benzynę. Zamiast tego gra głośniej „To mały świat”. Zorientowany na marketing producent nie ogranicza zysków sprzedawców. Zamiast tego zachęca sprzedawców do większej sprzedaży. W trudnych czasach sprzedajesz, promujesz i reklamujesz swojego konkurenta. Oferujesz więcej, nie mniej. I nigdy nie zdejmujesz sera z pizzy.