Tysiące lat temu sprytni i spostrzegawczy greccy uczeni w ciepłe śródziemnomorskie wieczory leżeli na trawie i podziwiali niebo. Zastanawiali się: „Co tam są te małe światła?” Zastanawiali się. Zracjonalizowali się. „To musi być rydwan” – powiedział jeden z nich. „To jest pas boga Oriona”, powiedział inny, „i jest wielki wóz”. Wszyscy Grecy zgodzili się. Małe białe światła były niedźwiedziami, skorpionami, satyrami i syrenami. Wyjaśnienia były genialne, tak genialne, że przetrwają dziś w astronomii i astrologii. Ale wyjaśnienia były błędne. To nie jest Ursa Minor, to losowy wygląd gwiazd. Wiele firm opracowuje strategie marketingowe w sposób, w jaki Grecy wyobrażali sobie konstelacje. Robią to w ciemności. Robią to bez danych, bez faktów rynkowych. Ci marketerzy nie odwiedzają gwiazd. Przekonują siebie. Biorą kilka drobiazgów, zgadywania, mitów firmowych i wymyślają uzasadnienie, dlaczego nowy produkt będzie sprzedawany lub jak kreatywna jest reklama. Są jak menadżerowie wojenni Prezydenta Lyndona Johnsona w Wietnamie: pełne skomplikowanych wyjaśnień i pozytywnych prognoz, ale tylko życzenia i zawsze złe. Teoria konstelacji marketingu usidla jasnych i zajętych. Ci menedżerowie są błyskotliwi, sprytni, wyartykułowani i znakomici w opowiadaniu historii. Są zawsze w biurze, na spotkaniach, piszą notatki, wygłaszają prezentacje. Nie są w terenie, na rynku szukają faktów. Piszą hermetyczne programy oparte na obserwowaniu gwiazd. Ponieważ są inteligentni i pracowici, od czasu do czasu odnoszą sukcesy. Taki sukces upewnia ich, że ich błędne teorie dotyczące konstelacji są słuszne. Profesor John Quelch z Harvard Business School przeprowadził ankietę wśród menedżerów marek konsumenckich i menedżerów ds. Marketingu pod kątem wykorzystania czasu. Badanie wykazało, że menedżerowie spędzali więcej czasu na „innych” niż „z klientami”. Ci marketingowcy spędzili więcej czasu na rozmowach ze swoimi agencjami reklamowymi niż z klientami. Rozmowa z agencjami reklamowymi jest w porządku, ale teraz są dwie grupy jasnych ludzi wypełniających próżnię wiedzy fantazyjną fantazją. Supergwiady marketingu zbliżają się do rynku, podobnie jak oryginalny detektyw telewizyjny Sgt. Joe Friday: „Tylko fakty, proszę pani”. Mają duże uszy na rynku. Słuchają klienta. Mają kontrolę nad swoimi ego. Nie żartują sobie. Jeśli brakuje danych, przyznają się do tego. Nie zakochują się we własnych pomysłach. Testują swoje pomysły z klientami. Marketingowa gwiazda nie szuka odpowiedzi na niebie, chyba że sprzedaje helikoptery, latawce lub papierowe samoloty.