Miesiąc: kwiecień 2020

Kategorie klientów to grupy klientów ze wspólnymi zakupami. W przypadku przedsiębiorstw o ustalonej pozycji pomaga poznać istniejące i potencjalne kategorie klientów w celu marketingu docelowego i unikanie marketingu wśród klientów, którzy nie kupują kategorii będącej w obrocie. W przypadku nowych przedsięwzięć biznesowych nie wystarczy tylko wymienić i opisać kategorie klientów jako rynek docelowy, jeśli przedsiębiorca się tam zatrzyma. Same kategorie są zbyt szerokie, aby można je było wprowadzić na rynek. Nazwiska i dane kontaktowe są najważniejsze. Widziałem zbyt wielu przedsiębiorców, którzy opisywali swój rynek docelowy dla klientów tylko w kategoriach, a potem nie dla nich. Jeśli masz mało czasu lub energii, stwórz mentalny obraz swojego profilu demograficznego dla rynku docelowego klienta i po prostu stwórz listę osób, które pasują do tego profilu, aby zaoferować Ci swoją propozycję wartości. To jest ćwiczenie pisemne na końcu tego modułu.

Wielu planistów biznesowych spędza zbyt dużo czasu na wyjaśnianiu rynku docelowego z jakościowego lub statystycznego punktu widzenia, kiedy musimy skupić się na pojedynczych transakcjach. Jednak zrozumienie rynku ogólnie pomaga lepiej poznać poszczególnych nabywców, co przybliża Cię do transakcji. Nie chcesz wchodzić na rynek i dowiadywać się, że ma on tylko 109 potencjalnych klientów (tak jak kiedyś). Dlatego powinieneś mieć ilościowe zrozumienie całego rynku docelowego dla klientów. Ty prawdopodobnie nie będziesz w stanie dokładnie opisać twojego rynku docelowego za pomocą jednej liczby, ale posiadanie akceptowalnego zakresu liczb dla adresowalnego rynku docelowego klienta jest więcej niż wystarczające. W tym momencie przedsiębiorca często na mnie patrzy i pyta: „Skąd u diabła mam te informacje?” Przykłady potencjalnych źródeł kwantyfikacji rynku docelowego obejmują: stowarzyszenia branżowe (te dobre), bazy danych branżowych, prywatne badania, publikacje branżowe, brokerzy list, źródła internetowe, lub biuro referencyjne biblioteki szkoły biznesu. Istnieje wiele innych źródeł, w szczególności online, które pomagają w oszacowaniu rynku adresowalnego. Unikaj definiowania adresowalnego rynku docelowego dla klientów tylko przy użyciu metody XYZ, zdefiniowanej tutaj jako X procent klientów z demografią Y w branży Z. Nie mogę już tego znieść! Jeden z moich ulubionych autorów biznesowych, Guy Kawasaki, w końcu porzucił frustrację z powodu przedsiębiorców definiujących w ten sposób swój rynek zbytu i napisał The Art of the Start. Tutaj część tego, czego uczy nas Guy, to sposób radzenia sobie z rynkiem docelowym klienta od transakcji do góry i agregowania tych operacji okupu, w przeciwieństwie do pracy z góry na dół przy użyciu metody XYZ. Dzięki, Guy! Pamiętaj, że nie proszę o unikanie kwantyfikacji rynku docelowego. W rzeczywistości jest to następna sekcja. Chodzi mi o to, aby użyć zarówno metody XYZ, jak i metody transakcji klienta, aby zdefiniować rynek adresowalny odpowiednio od góry do dołu i od dołu do góry. Zatem rozmiar rynku powinien być większy niżmożliwe do rozwiązania, gdy metody odgórne i oddolne zaczynają się uzgadniać, przygotowując Cię do podróży biznesowej. Twój biznesplan będzie bardziej przydatny w codziennych, tygodniowych, miesięcznych, kwartalnych i rocznych działaniach, gdy będziesz chciał pozyskać dodatkowych klientów. To powiedziawszy, spróbujmy następnie opisać i określić ilościowo rynek docelowy klienta.

Wprowadzenie

Klient musi dołączyć innowację. Bez wystarczającej liczby klientów o określonej wartości nic innego nie ma znaczenia. Niektóre z najbardziej kompleksowych szczegółowych biznesplanów, jakie widziałem, zidentyfikowały rynek tylko po to, by uznać, że rynek ten jest niewystarczający do utrzymania modelu biznesowego. Następnym powodem, dla którego moduł rynku docelowego dla klientów jest następny, jest pomoc w ocenie, czy twoja oferta ma wystarczającą wartość dla klientów, najpierw testując ją. Uzasadnia to ekonomiczny cel większości modeli biznesowych, którym jest zarabianie pieniędzy. Lista klientów, aby podejść do odpowiedzi na tak krytyczne pytania, jak: ile są gotowi zapłacić? Jak często kupują w ciągu roku? Jaki jest czas cyklu sprzedaży? Wielkość rynku docelowego jest trudna do ustalenia, ponieważ rządowe systemy klasyfikacji są często zbyt szerokie, aby przynosić korzyści przedsiębiorcy, a firmy płacące za prywatne badania nie dzielą się wynikami z oczywistych powodów. Chodzi o to, aby upewnić się, że rynek docelowy nie jest zbyt mały lub zbyt ograniczony, aby wspierać model biznesowy, który próbujesz zbudować. Dokonaj logicznego oszacowania na podstawie racjonalnych faktów i zdecyduj, czy możesz żyć z oszacowaniem wielkości rynkowej możliwej do adresowania. Na końcu tego modułu powinieneś stworzyć wstępną listę klientów, do których możesz się zwrócić, w przeciwnym razie moduł jest zupełnie nieważny. Będziesz mógł opisać swój docelowy rynek klientów za pomocą profilu demograficznego, który pomoże ci dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​najtrudniej jest wygenerować klientów w drugiej fazie, ponieważ metody marketingowe nie zostały jeszcze w pełni dopracowane ani nawet wdrożone. Klientów drugiej fazy definiuje się jako klientów, którzy kupują ofertę po pierwszej fazie zakupów klientów za pomocą różnych metod marketingowych. Rozmowy z klientami, które odbywają się wcześnie i często, są niezwykle ważne dla nowego przedsięwzięcia lub wprowadzenia produktu na rynek. Czas przemija, gdy rozmawiasz z potencjalnymi klientami. Jakie są najważniejsze pytania, które musisz zadać osobom lub firmom, które mogą być Twoim klientem? Sztuką jest skupienie się na najważniejszych krytycznych założeniach dotyczących modelu biznesowego, które zwykle obejmują cenę, którą są skłonni zapłacić, najlepsze pożądane korzyści, najlepsze potrzebne funkcje, częstotliwość zakupów, produkty zastępcze lub usługi oraz czas decyzji o zakupie. Zapomnij na chwilę o napisaniu pięciu modułów biznesplanu w godzinę. Jeśli ty możesz zrobić tylko jedną rzecz – i tylko jedną, dotyczącą planowania biznesowego – powinieneś uzyskać informację zwrotną na temat propozycji wartości od przyszłych klientów, zanim zainwestujesz zbyt dużo pieniędzy. Jako aksjomat przedsiębiorczości model biznesowy wygląda znacznie inaczej przed przychodami niż postrevenue, więc po co zaczynać gdziekolwiek indziej niż u klienta?

Celem tego ćwiczenia jest znalezienie celu poprzez wielokrotne odpowiadanie na różne pytania z otwartością, tolerancją, akceptacją, pasją i poczuciem humoru

Co chcesz?

Czego chcesz dla siebie

Czego chcesz dla swojej rodziny?

Czego chcesz dla swojej firmy?

Może to być twoja propozycja wartości, gdy jesteś zmęczony po długim dniu i musisz ją szybko dostarczyć. W tym ćwiczeniu skupiamy się na potrzebie i korzyściach płynących z oferty.

Pięć porad dotyczących kontroli jakości

1. Czy dostarczasz ją ustnie w ciągu 15 do 30 sekund?
2. Czy masz jakieś klauzule „i”? Jeśli tak, to pewnie przynudzasz , a twój słuchacz zaczyna na ciebie dziwnie patrzeć. Zmuś się do usunięcia tych klauzul.
3. Czy komunikujesz się z perspektywy klienta, a nie swojej?
4. Czy zapisałeś swoją propozycję wartości w pamięci, abyś nie musiał jej czytać? Tak to działa w prawdziwym świecie.
5. Przekaż to ustnie wielu osobom i poproś o opinię.

Wyniki testów terenowych pokazują, że niektórzy z was nadal utkną po ukończeniu dwóch pierwszych ćwiczeń z propozycjami wartości. Możesz nawet tego nie wiedzieć. Niektórzy z nas walczą o empatię wobec naszych klientów. Jeśli twoja propozycja wartości mówi tylko o tym, co robisz i jak to robisz, potrzebuję cię, abyś zastanowił się, dlaczego tak jest. Dlaczego robisz to, co robisz? Jednym z najbardziej utytułowanych autorów wszechczasów jest Jack Canfield, autor serii książek „Chicken Soup for the Soul”.  Propozycja wartości znajduje się w tytule. Jak myślisz, ile książek sprzedał Jack Canfield ze swoim współautorem Markiem Victorem Hansenem? 50 000? 500 000? 5 milionów? Odpowiedź to ponad 500 milionów książek. Jack i Mark osiągnęli ten poziom sukcesu z wielu powodów, ale jednym z nich jest to, że propozycja wartości została przekazana czytelnikowi w tytule książki do szerokiego, adresowalnego rynku docelowego dla klientów. Jack jest teraz w innym miejscu. Jego firma, Strategies for Success, www.jackcanfield.com, zapewnia narzędzia, wskazówki i zasoby, aby znaleźć swoje uzasadnienie, sformułować swoją wizję i podjąć działania zmierzające do zdefiniowania sukcesu. Na początku może to zabrzmieć jak entuzjazm bez substancji, co jest daremne.  Niektórzy z nas po prostu utknęli i muszą się rozluźnić, rozjaśnić i spojrzeć w górę. Ćwiczenia przydają się, szczególnie gdy utkniemy.a

Napisz propozycję wartości na podstawie oferowanego rozwiązania pod względem korzyści dla klientów w stosunku do konkurencji pierwotnej. Nie masz więcej niż 10 minut na ukończenie ćwiczenia, więc ustaw licznik czasu lub alarm i zacznij. Propozycja wartości powinna zostać dostarczona ustnie w ciągu około 15 sekund, co dotyczy zakresu uwagi typowej osoby, która pyta: „Co robisz?” W formie pisemnej powinien mieć długość od dwóch do czterech zdań. Większość pisarzy zgodziłaby się, że pisanie zajmuje więcej czasu i jest bardziej przejrzyste niż samo pisanie. Twoim zadaniem tutaj jest krótkie i jasne pisanie z uwzględnieniem podstawowych elementów propozycji wartości jakości: potrzeby, rozwiązania, funkcji, korzyści i korzyści. Nie powinny być oddzielnymi zdaniami, ale powinny naturalnie się ze sobą łączyć. Sugeruję, aby potem pobrać pierwszy szkic i edytować.

Propozycja wartości – Elementy składowe propozycji wartości

W tym ćwiczeniu  łączymy pięć bloków konstrukcyjnych z celowo ograniczonymi odstępami. Podczas tworzenia pisz stosunkowo więcej o potrzebie i korzyściach niż o funkcjach lub rozwiązaniach.

Propozycja wartości

* Czy Twoja propozycja wartości wspomina o potrzebie oferty?

* Czy rozwiązanie koncentruje się na korzyściach dla klienta? Czy korzyści są naturalnymi rozszerzeniami funkcji?

* Czy korzyści dla głównych konkurentów są wyraźne?

* Czy propozycja wartości jest krótka, jasna i zrozumiała dla kogoś

poza branżą?

* Czy ta oferta wartości może zostać dostarczona w ciągu 15 sekund podczas normalnej rozmowy biznesowej?

Musimy sprawić, aby twoja oferta wartości była tak jasna, charakterystyczna, korzystna i intrygująca, jak to możliwe, zanim przejdziemy dalej. Ponownie, jeśli propozycja wartości nie wyraża korzyści, jakie otrzymuje odbiorca, reszta naszego biznesplanu i modelu biznesowego ucierpi bardzo. Nie jesteśmy jeszcze gotowi, aby przejść dalej. Oto podsumowanie tego, czego uczą nas profesorowie na lekcjach marketingu w szkołach biznesu. To może nie działać dla ciebie w twojej branży w zgryźliwym społeczeństwie, w którym żyjemy dzisiaj. Szczera prawda jest taka, że biznesmeni rzadko przejmują się twoimi funkcjami lub sposobem, w jaki robisz to, co robisz. Czasami nawet nie dbają o to, co robisz. To, co większość biznesmenów chce wiedzieć, jest dla nich! Co oni dostają?

Kto jest największym konkurentem dla twojego produktu lub usługi? Na wysokim poziomie, jakie korzyści ma twoja propozycja wartości w stosunku do tych konkurentów? Pomyśl o tych zaletach obiektywnie, jak analityk branży, bez emocjonalnego przywiązania. Zawieramy je w propozycji wartości. Aby dotrzymać harmonogramu Jednogodzinnego biznesplanu, masz 10 minut na spisanie propozycji wartości przed przejściem do następnego modułu. Przygotowanie mentalne w postaci budowania fundamentu i robienia notatek nie liczy się dla twojego czasu. Jesteś na czasie, gdy zaczynasz pisać propozycję wartości, a następnie udoskonalać ją pod kątem zwięzłości, jasności i koncentracji na kliencie. Dla większości z nas łatwiej jest czytać i myśleć niż pisać. Rzuć wyzwanie i uczyń z niego grę, zegar zaczyna tykać, gdy zaczniesz pisać, aby wypełnić arkusz propozycji wartości. Zanim przejdziemy do ćwiczenia propozycji wartości, chcę opowiedzieć wam historię o propozycji wartości. Na jednych z klas planowania strategicznego biznesu był zespół męża i żony, który przedstawił klasie następującą propozycję wartości przybliżonej: „Marynowane Willy oferuje marynowane owoce morza premium (ogony krabowe, halibut i dorsz) od przepisu rodzinnego poprzez wysokiej klasy sklepy była zaskoczeniem. Ta dorosła klasa profesjonalistów zaczęła naśmiewać się z oferty wartości. Marynowane Willy’s było wówczas firmą rozpoczynającą działalność. Próbowałem nauczyć grupę, aby nie oceniała modelu biznesowego przedwcześnie. Dotarłem do niektórych, ale większość osób w pokoju po prostu nie mogła uwierzyć, że taka propozycja wartości byłaby sukcesem ul. „Kto chce marynowane owoce morza?”. Barbara, żona,  bez męża, wraz z wujkiem Willy założyła zakład przetwórstwa i dystrybucji owoców morza. Samo to wymaga kilku marynowanych piłek! Ma alaskańską etykę pracy, która sprawia, że ​​reszta z nas wygląda leniwie. Marynowane Willy wystartowały. Jej lista klientów i zasięg jej dystrybucji nadal budzą zazdrość konkurentów w swojej branży.

Aby opisać zalety oferty propozycji wartości, musimy wejść do głów naszych klientów i przewidzieć, w jaki sposób będą postrzegać decyzję o zakupie po zapoznaniu się z naszą ofertą wartości. Klient zwykle ma wiele możliwości wyboru, dokonując zakupu wśród konkurentów lub konkurencyjnych zamienników. Konkurencyjnymi substytutami są produkty lub usługi, które można kupić, które mogą nie być zbliżone do tego, co oferujesz, ale są rozwiązaniami, które zaspokajają potrzebę lub rozwiązują problem w opinii klienta. Dlatego są one znaczące i należy je wziąć pod uwagę podczas opracowywania propozycji wartości. Wchodząc w tę krytyczną sekcję, zagłębiamy się bardziej w konkurentów i konkurencyjnych substytutów. W tym przypadku potrzebujemy jedynie podstawowego zrozumienia dynamiki konkurencji na rynku, abyśmy mogli wstępnie przewidzieć, kto może być najbliżej naszej oferty cenowej. Najpierw unikajmy drugiego największego kłamstwa na świecie i jednego z największych kłamstw w biznesie: „Nie mam konkurencji”. Wprawdzie propozycja wartości może nie mieć konkurencji, ale jest to rzadki przypadek. Rzadsze wciąż jest propozycją wartości, która nie ma konkurencyjnych substytutów. Nie pozwól, aby twoje uznanie konkurencyjnych zamienników cię zniechęciło, ale poinformuje cię. Jeśli teraz zignorujesz swoją konkurencję, będziesz musiał wziąć pod uwagę konkurencję później podczas procesu sprzedaży, gdy klient poinformuje Cię, kto lub co kupił, a nie Twoją ofertę. Podczas opracowywania wartości propozycji jakości , musimy na wysokim poziomie uwzględnić konkurencję lub konkurencyjne substytuty. Zanim przejdziemy do ćwiczenia mentalnego dla zalet propozycji wartości, zastanówmy się nad przykładem. Załóżmy, że posiadasz niezależną księgarnię na przedmieściach. Znajomy poleca książkę jednemu z Twoich potencjalnych klientów. Jakie decyzje podejmie klient przed zakupem książki? Trochę tła: klient woli mieć książkę, ponieważ jego przyjaciel odwołuje się do niej w rozmowach grupowych. On by to zrobił gdyż lubi wypróbować książkę przed zakupem i woli używane książki. Więc może być dyskusja na temat książki na spotkaniu grupy w przyszłym tygodniu. Cztery przykłady konkurencyjnych wyborów, w których klient może kupić książkę, to:

1. Sklep internetowy, taki jak Amazon.com, z nowymi i używanymi opcjami.
2. Sieć księgarni.
3. Niezależna księgarnia.
4. Biblioteka.

Jakie są zalety każdego z tych czterech konkurencyjnych wyborów dla klienta?

1. Sklep internetowy umożliwia klientowi szybkie zamówienie nowej lub używanej książki, ale klient musi poczekać do następnego tygodnia, aby ją otrzymać lub zapłacić za przyspieszoną wysyłkę. Ceny używanych książek mogą być tutaj najniższe.
2. Sieć księgarni ma lokalizację podmiejską, nowe książki i szeroki wybór, ale książki może nie mieć, ponieważ nie była drukowana od kilku lat.
3. Niezależna księgarnia znajduje się w obszarze miejskim, w pobliżu wielu miejsc pracy i ma przestronne przestrzenie do czytania, aby przeglądać książki przed zakupem. Dobrze oczytany i kompetentny personel przeczytał większość książek w sklepie. Szeroki wybór używanych książek zapewnia klientowi możliwość sprawdzenia stanu książki przed zakupem.
4. Biblioteka może nie mieć książki, ale może ją zdobyć w ciągu kilku dni; książka musi jednak zostać zwrócona.

Które z nich włączasz do swojej oferty jako niezależny właściciel księgarni? Księgarnia internetowa jest bezduszna; z równania usunięto osoby, z którymi klienci mogą rozmawiać. Dobrze poinformowany i oczytany personel wydaje się tutaj przewagą konkurencyjną. Sieci księgarń nie mają używanych książek z wielu powodów. Używana książka oferuje kolejną przewagę konkurencyjną. Wspominam o bibliotece jako przykładzie konkurencyjnego substytutu, który należy uznać, ponieważ klienci często biorą pod uwagę konkurencyjne substytuty w swojej decyzji o zakupie. Dlatego należy je uwzględnić w propozycji wartości niezależnej księgarni.

Pomyśl o namacalnych cechach produktu lub usługi i wypowiedz je na głos. Wymień mentalnie korzyści (często niematerialne), które klienci otrzymują, korzystając z twojego produktu lub usługi. Co to jest dla nich? Jakie są najważniejsze korzyści, które otrzymuje Twój klient? Skorzystaj z dwuznaczności na świecie. Spójrz na coś i zastanów się, co to może być.

—Roger von Oech, amerykański mówca, organizator konferencji, autor i twórca zabaw, który skupił się na badaniu kreatywności

“Ten, kto żyje tylko po to, by czerpać korzyści dla siebie, daje światu korzyść, gdy umrze.” —Tertulian, łaciński autor chrześcijański z rzymskiej prowincji Afryki; najbardziej znany z rozwijania terminu Trójca

Korzyści z oferty produktu lub usługi to korzyści niematerialne, które przenoszą się na klienta poprzez wymianę wartości. Korzyści to doświadczenia, które klient ceni w wyniku korzystania z produktu lub usługi. Jaka jest różnica między cechą  korzyścią? Cecha jest namacalna, a korzyść niematerialna. Cecha opisuje działanie usługi lub produktu. Korzyść przedstawia to, co otrzymuje klient. Na przykład cechy napojów bezalkoholowych cola obejmują wygląd opakowania, rozróżnienie smaku, poziom nasycenia dwutlenkiem węgla i wygląd zewnętrzny. Korzyści płynące z napoju cola to między innymi zaspokojenie pragnienia, społeczna akceptacja wyboru napoju, oszczędność kosztów, wygoda użytkowania i prestiż. Innym sposobem na zobaczenie korzyści jest wyjaśnienie ich jako naturalnego rozszerzenia funkcji, które cieszy klient. Na przykład korzyści związane z wyżej wymienioną listą funkcji mogą obejmować:

* Większy rozmiar ekranu w telefonie komórkowym pozwala mi oszczędzić czas na marudzenie i spowalnianie czytania tekstu, tak jak muszę to robić w przypadku mniejszych rozmiarów ekranu. Będę również mniej zirytowany próbą przeglądania małego tekstu.

* Sklep spożywczy otwarty 24 godziny na dobę zapewnia mi wygodę zakupów, gdy pozwala na to mój harmonogram lub w nagłych wypadkach.

* Posiadanie 100 ustawień szybkiego wybierania w telefonie biurowym pozwala mi pozostać w kontakcie z prawie wszystkimi, do których mogę zadzwonić, używając jednego kroku zamiast wielu kroków. To oszczędza mi czas.

* Niestandardowe programy zakupowe pozwalają mi zaoszczędzić pieniądze, umożliwiając mi kupowanie tylko tego, czego potrzebuję, nie więcej niż chcę lub będę używać.

* Opakowanie zbiorcze oszczędza pieniądze, kupując mniej opakowań i robocizny bez uszczerbku dla jakości.

Jeśli jesteś klientem, czy bardziej interesuje Cię funkcja lub korzyść? Zasada korzyści! Korzyści są tym, co otrzymuje klient. Korzyści wynikające z empatycznego spojrzenia na potrzeby potencjalnego klienta generują wartość. Pamiętaj o naszej naturalnej tendencji do opisywania cech, ponieważ jest to stosunkowo łatwiejsze. Dlatego skoncentruj się na korzyściach, aby stworzyć wyjątkową ofertę wartości dla swojego klienta. skontaktuj się z prawie wszystkimi, do których mogę zadzwonić, używając jednego kroku zamiast wielu kroków. To oszczędza mi czas.