Klienci wolą nie stracić czegoś niż coś zaoszczędzić. Jeśli oferowany jest wybór, aby nie stracić 100 USD lub zaoszczędzić 100 USD, klient wybierze opcję nie stracić. To ważne zrozumienie marketingowe. Zawsze informuj klienta o konsekwencjach rezygnacji z produktu. Strach przed stratą jest znacznie silniejszym motywem zakupowym niż potencjał do oszczędzania. Weźmy na przykład producenta okien sztormowych, który twierdzi, że dzięki jego oknom z podwójnymi szybami „Zaoszczędzisz 2,00 $ dziennie przy zmniejszonym zużyciu energii”. Bardziej efektywne, bardziej zapadające w pamięć i bardziej przekonujące jest stwierdzenie: „Tracisz 720 $ rocznie z twoimi starymi oknami jednopanelowymi. Wypróbuj ABC Doublepanes”. Firma zajmująca się pomiarami i kontrolą, która mówi: „Nowy kontroler Spillex zapobiega przepełnieniu, oszczędzając setki dolarów na kosztach czyszczenia”, wygenerowałaby więcej zapytań i większą sprzedaż, używając: „Przepełnienie rozlewa twoje dolary na ziemię. Nowy kontroler Spillex zatrzymuje stratę” .Każda korzyść z każdego produktu może być dolaryzowana. Każda korzyść z każdego produktu może być wyrażona w dolarach i centach, które dostarcza klientowi. Każdą korzyść można obliczyć, aby pokazać klientowi wartość ekonomiczną. Korzyści mogą być przedstawiane jako oszczędność dla klienta lub jako koszt rezygnacji z rozwiązania. Zawsze bardziej efektywnie jest wpływać na klienta, pokazując koszty rezygnacji z zakupu, a także wszelkie inne konsekwencje braku zakupu produktu. Niewielu klientów świadomie ignoruje konsekwencje, a następnie celowo kupuje alternatywny produkt za niższą cenę. Super marketer dolaryzuje korzyści wynikające z produktu, a następnie pokazuje klientowi, ile kosztuje go rocznie, tygodniowo, za godzinę, bez użycia produktu. Mniej niż 5 procent wszystkich sprzedawców opiera swoje roszczenia na produktach na korzyściach dla klienta. Mniej niż 1 procent wszystkich marketerów dolaruje wartość swojego produktu i sprzedaje za pomocą liczb. Tylko super marketer dolaruje i sprzedaje na konsekwencje braku zakupu. Klienci nie chcą stracić. Wyświadcz klientom przysługę: Ostrzeż ich, co stracą, jeśli nie kupią Twojego produktu. Kiedy kupują, wszyscy wygrywają!