Aby opisać zalety oferty propozycji wartości, musimy wejść do głów naszych klientów i przewidzieć, w jaki sposób będą postrzegać decyzję o zakupie po zapoznaniu się z naszą ofertą wartości. Klient zwykle ma wiele możliwości wyboru, dokonując zakupu wśród konkurentów lub konkurencyjnych zamienników. Konkurencyjnymi substytutami są produkty lub usługi, które można kupić, które mogą nie być zbliżone do tego, co oferujesz, ale są rozwiązaniami, które zaspokajają potrzebę lub rozwiązują problem w opinii klienta. Dlatego są one znaczące i należy je wziąć pod uwagę podczas opracowywania propozycji wartości. Wchodząc w tę krytyczną sekcję, zagłębiamy się bardziej w konkurentów i konkurencyjnych substytutów. W tym przypadku potrzebujemy jedynie podstawowego zrozumienia dynamiki konkurencji na rynku, abyśmy mogli wstępnie przewidzieć, kto może być najbliżej naszej oferty cenowej. Najpierw unikajmy drugiego największego kłamstwa na świecie i jednego z największych kłamstw w biznesie: „Nie mam konkurencji”. Wprawdzie propozycja wartości może nie mieć konkurencji, ale jest to rzadki przypadek. Rzadsze wciąż jest propozycją wartości, która nie ma konkurencyjnych substytutów. Nie pozwól, aby twoje uznanie konkurencyjnych zamienników cię zniechęciło, ale poinformuje cię. Jeśli teraz zignorujesz swoją konkurencję, będziesz musiał wziąć pod uwagę konkurencję później podczas procesu sprzedaży, gdy klient poinformuje Cię, kto lub co kupił, a nie Twoją ofertę. Podczas opracowywania wartości propozycji jakości , musimy na wysokim poziomie uwzględnić konkurencję lub konkurencyjne substytuty. Zanim przejdziemy do ćwiczenia mentalnego dla zalet propozycji wartości, zastanówmy się nad przykładem. Załóżmy, że posiadasz niezależną księgarnię na przedmieściach. Znajomy poleca książkę jednemu z Twoich potencjalnych klientów. Jakie decyzje podejmie klient przed zakupem książki? Trochę tła: klient woli mieć książkę, ponieważ jego przyjaciel odwołuje się do niej w rozmowach grupowych. On by to zrobił gdyż lubi wypróbować książkę przed zakupem i woli używane książki. Więc może być dyskusja na temat książki na spotkaniu grupy w przyszłym tygodniu. Cztery przykłady konkurencyjnych wyborów, w których klient może kupić książkę, to:
- Sklep internetowy, taki jak Amazon.com, z nowymi i używanymi opcjami.
- Sieć księgarni.
- Niezależna księgarnia.
- Biblioteka.
Jakie są zalety każdego z tych czterech konkurencyjnych wyborów dla klienta?
- Sklep internetowy umożliwia klientowi szybkie zamówienie nowej lub używanej książki, ale klient musi poczekać do następnego tygodnia, aby ją otrzymać lub zapłacić za przyspieszoną wysyłkę. Ceny używanych książek mogą być tutaj najniższe.
- Sieć księgarni ma lokalizację podmiejską, nowe książki i szeroki wybór, ale książki może nie mieć, ponieważ nie była drukowana od kilku lat.
- Niezależna księgarnia znajduje się w obszarze miejskim, w pobliżu wielu miejsc pracy i ma przestronne przestrzenie do czytania, aby przeglądać książki przed zakupem. Dobrze oczytany i kompetentny personel przeczytał większość książek w sklepie. Szeroki wybór używanych książek zapewnia klientowi możliwość sprawdzenia stanu książki przed zakupem.
- Biblioteka może nie mieć książki, ale może ją zdobyć w ciągu kilku dni; książka musi jednak zostać zwrócona.
Które z nich włączasz do swojej oferty jako niezależny właściciel księgarni? Księgarnia internetowa jest bezduszna; z równania usunięto osoby, z którymi klienci mogą rozmawiać. Dobrze poinformowany i oczytany personel wydaje się tutaj przewagą konkurencyjną. Sieci księgarń nie mają używanych książek z wielu powodów. Używana książka oferuje kolejną przewagę konkurencyjną. Wspominam o bibliotece jako przykładzie konkurencyjnego substytutu, który należy uznać, ponieważ klienci często biorą pod uwagę konkurencyjne substytuty w swojej decyzji o zakupie. Dlatego należy je uwzględnić w propozycji wartości niezależnej księgarni.