Autor: admin

Nie ma lepszego sposobu, aby postępować zgodnie ze stereotypem „Bądź blisko swojego klienta”, niż być swoim klientem. Doświadcz robienia interesów ze swoją firmą w jak największym stopniu, tak jak robi to klient. Przeczytaj literaturę reklamową i sprzedażową swojej firmy. Poproś niedoświadczonego przyjaciela o przeczytanie reklamy. Czy to jasne, proste, pozbawione technicznego żargonu, pozbawione przemysłowego żargonu? Jeśli nie znasz instrukcji montażu dołączonych do produktu, wypróbuj je. Jeśli jesteś zaznajomiony z montażem, poproś osobę nietechniczną o wykonanie montażu. Zadzwoń na swój numer 800. Zadzwoń z trudnym pytaniem, które odkryłeś, czytając listy reklamacyjne klientów lub czytając ankiety dotyczące jakości. Jak długo trwa połączenie z osobą? Co sądzisz o melodiach granych podczas oczekiwania? Czy osoba, z którą masz połączenie, ma uprawnienia do rozwiązania Twojego problemu? Jeśli problem zostanie rozwiązany lub jeśli nie, oddzwoń i zrób to od nowa. Sprawdź, czy jest różnica w wynikach dwóch połączeń. (Wykonaj trzy lub cztery połączenia, jeśli naprawdę cię to obchodzi.) Wypełnij swoje karty zapytania reklamowego i monitoruj odpowiedź. Wypełnij wizytówkę służbową i monitoruj odpowiedź. Wypełnij jeden z formularzy ankiety klienta po zakupie. Na dole formularza umieść notatkę: „Każdy, kto przeczyta ten formularz: Ty lub wybrana przez ciebie organizacja charytatywna dostaniesz 25,00 $, jeśli do mnie zadzwonisz. Mój numer to . . . ”Przeczytaj wszelkie skargi klientów. Przeczytaj stare. Zadzwoń do klientów. Staraj się czytać i zapamiętywać numery telefonów na twoich ciężarówkach, gdy się poruszają. Ominąć billboard, a następnie poprosić pasażera o zacytowanie komunikatu na tablicy. Odwiedź sklepy, przedstawicielstwa lub punkty sprzedaży, które sprzedają twoje produkty. Sprawdź ceny, sposób wyświetlania i literaturę swojego produktu. Zadaj urzędnikom kilka pytań. Kup produkt, sfinansuj produkt, wypełnij kupony rabatowe i karty gwarancyjne, skorzystaj z usługi, zwróć produkt. . . tak jak twój klient. Czas na wszystko. Porozmawiaj ze wszystkimi. Robić notatki. Obiektywny, otwarty, inteligentny, beznamiętny, kontrolowany przez ego super marketer zawsze znajdzie sposoby, aby ułatwić i lepiej kupować i nadal kupować. Nie jest łatwo być własnym klientem, szczególnie gdy cykl sprzedaży jest długi, gdy zakup wymaga dużych nakładów pieniężnych lub gdy doświadczenie związane z produktem lub usługą jest złożone. Jednak kiedy trudno jest być klientem, to właśnie wtedy musisz. Jak poprawić lub poprawić jakość obsługi klienta, uzyskać przewagę nad konkurencją i wprowadzić innowacje, jeśli nie wiesz, co wie klient? Dyrektor linii lotniczej, który otrzymuje usługę VIP od początku do końca; który nigdy nie zostaje uderzony, nigdy nie uwięziony na środkowym siedzeniu między dwoma podnośnikami; lub kto, jak to często bywa, gwiżdże prywatnym odrzutowcem, nie będzie miał kontaktu z tym, co przeszkadza klientowi. Kierownik producenta samochodów, który codziennie jeździ nowym i innym modelem samochodu, zawsze lśniący, w pełni zagazowany, który nigdy nie odwiedza dealera, aby znosić problemy związane z ceną, opcjami, kolorami, obsługą i terminem dostawy, nie może odnosić się do osób, które płacą za niego wypłata. Czy uważasz, że Twój lekarz czeka godzinę w poczekalni dla pacjenta, kiedy zobaczy swojego lekarza? Gdyby poczekał godzinę, może nie czekałbyś w jego poczekalni. (Czy koncepcja „poczekalni” nie jest obrzydliwa? Nikt nie powinien czekać, jeśli umówi się na umówione spotkanie.) Kiedy jesteś swoim własnym klientem, a ty jesteś szczęśliwy i zadowolony, Twoja firma dobrze sobie radzi. I wzajemnie.

Zbierz próbkę każdego wydrukowanego komunikatu, który teraz wysyłasz lub pokazujesz klientom. Pobierz próbkę wszystkiego, co jest w użyciu, niezależnie od tego, kiedy zostało pierwotnie zaprojektowane lub wydrukowane. Pobierz próbki bieżącej reklamy, literatury handlowej, billboardów, opakowań produktów, biuletynów firmowych, logo, materiałów piśmiennych, oznakowania, broszur, strony internetowej, reklam Yellow Pages, dekoracji ciężarówki lub pojazdu, mundurów, przepustek parkingowych, identyfikatorów gości, raportów rocznych, targów panele kabinowe. . . wszystko, co klient może zobaczyć. Wklej każdą próbkę, zdjęcie lub wersję w ścisłym sąsiedztwie na dużych tablicach plakatowych. Jak wygląda ta złożona grafika? Czy kolory, ilustracje, obrazy, kroje pisma, układy, komunikaty, styl kopiowania i logo są spójne i harmonijne, prezentując jednolity wygląd? A może tablica plakatowa przypomina notatkę o okupie amatora: zrozumiała wiadomość, ale przekazana w mieszance listów i grafiki? Tablica plakatowa to sposób, w jaki klient postrzega Twoją firmę i produkty. Każda grafika powinna wzmacniać drugą. Musisz mieć spójny wygląd, spójny strój handlowy. Twoim zadaniem jest przeszkolenie klienta, aby natychmiast rozpoznał Twoją firmę. Nie robiąc tego, wprowadzasz klienta w błąd, ale zapewniając znajomy, niezapomniany wygląd. Twoja wiadomość konkuruje z każdą inną komunikacją, która codziennie bombarduje Twojego klienta. Nie dodawaj do bombardowania, wysyłając wiele spojrzeń. Zamiast wysyłać klientowi dwa, trzy lub dziesięć różnych obrazów, wyślij dziesięć takich samych obrazów. United Parcel Service (UPS) to mistrz w prezentacji jednego obrazu. Ich brązowe ciężarówki, brązowe mundury i brązowe samoloty są wszechobecne i natychmiast rozpoznawalne, wzmacniając i wzmacniając świadomość marki. Spójność wyglądu nie oznacza, że ​​nie możesz się zmienić. Możesz się zmienić. Prawdopodobnie powinieneś się zmienić. Ale kiedy zmienisz strój handlowy, zmień wszystko, aby dopasować wszystkio. Etykieta mieszanki ciasta Betty Crocker i syropu klonowego cioci Jemimy zmieniały się przez dziesięciolecia, ale nie dezorientowały konsumenta. Black Velvet Canadian Whisky od 30 lat stosuje różne modele Black Velvet w reklamie i promocji w sklepie. Ale „wygląd” Black Velvet pozostaje taki sam, stale budując świadomość marki, rozpoznawalność marki i zapamiętywanie marki. Wysłanie żądania okupu  to zatrzymanie tempa wzrostu Twojej firmy.

Sprzedawca w Muscat de Frontignan użył karty przepisu 3 × 5 i ręcznie wykonał salf-talker (mała plansza przymocowana do półki sklepowej).Tekst brzmiał następująco:

Rzadki Muscat de Frontignan

100% Wino Odmianowe

Tylko jedna butelka na klienta.

W ciągu kilku godzin sklep wyprzedał się. „Rzadkie” oznaczało „niecodzienne”, a zatem wino było „odkryciem”. Opis „100% Wino Odmianowe” oznaczał dobrą jakość. „Jedna na klienta” sygnalizowało niedobór, trochę racjonowania. Oferta shelf-talker była właściwą formułą, aby przyciągnaąć „pierwszego znającego się” nabywcę wina. W następnym tygodniu Muscat de Frontignan był we wszystkich ośmiu sklepach sieci.

Twój produkt to niejasne, nieznane wino deserowe o trudnej do wymówienia nazwie Muscat de Frontignan. Kategoria wina deserowego nie jest popularna. Jedną z różnic, które wyróżniają Muscat de Frontignan, jest to, że jest to jedyne w 100% odmianowe wino deserowe na rynku. Wino jest wytwarzane wyłącznie z odmiany winogron Muscat de Frontignan. W rezultacie wino ma przyjemny, czysty smak, w przeciwieństwie do mdłej słodyczy bardziej znanych win deserowych. Ma również wyższą cenę niż inne wina deserowe. Stanowi to kolejne wyzwanie: segment populacji kupującej wino, który jest wygodny w płaceniu wyższych cen za wina lepszej jakości, składa się głównie z nabywców wina stołowego, a nie kupujących wino deserowe. Jednak ten klient nieustannie próbuje „odkryć” nowe wina, jest pod wrażeniem butikowych winnic i ich rzekomego niedoboru produktów i jest chętny do eksperymentowania. Przekonałeś sieć ośmiu ekskluzywnych sklepów z winami, z których każdy znajduje się w eleganckim, eleganckim mieście, aby przetestować swoje wino. Sieć zgodziła się umieścić dwie skrzynki wina (dwadzieścia cztery butelki) w jednym sklepie. Właśnie otrzymałeś telefon od kupującego, który powiedział, że jeśli twoje wina nie zaczną się sprzedawać, zostaną zwrócone i nie będą przewożone w innych sklepach. Jest środa, a terminem, w którym kupujący wino zobaczą ruchy sprzedaży, będzie najbliższy weekend. Ponieważ Twoje wino wydaje się być psem z niewielkimi przychodami ze sprzedaży, cały budżet na promocję w sklepie wynosi 10 USD. Co powinieneś zrobić? Pomyśl o tym przez kilka minut. Twój produkt to niejasne, nieznane wino deserowe o trudnej do wymówienia nazwie Muscat de Frontignan. Kategoria wina deserowego nie jest popularna. Jedną z różnic, które wyróżniają Muscat de Frontignan, jest to, że jest to jedyne w 100% odmianowe wino deserowe na rynku. Wino jest wytwarzane wyłącznie z odmiany winogron Muscat de Frontignan. W rezultacie wino ma przyjemny, czysty smak, w przeciwieństwie do mdłej słodyczy bardziej znanych win deserowych. Ma również wyższą cenę niż inne wina deserowe. Stanowi to kolejne wyzwanie: segment populacji kupującej wino, który jest wygodny w płaceniu wyższych cen za wina lepszej jakości, składa się głównie z nabywców wina stołowego, a nie kupujących wino deserowe. Jednak ten klient nieustannie próbuje „odkryć” nowe wina, jest pod wrażeniem butikowych winnic i ich rzekomego niedoboru produktów i jest chętny do eksperymentowania. Przekonałeś sieć ośmiu ekskluzywnych sklepów z winami, z których każdy znajduje się w eleganckim, eleganckim mieście, aby przetestować swoje wino. Sieć zgodziła się umieścić dwie skrzynki wina (dwadzieścia cztery butelki) w jednym sklepie. Właśnie otrzymałeś telefon od kupującego, który powiedział, że jeśli twoje wina nie zaczną się sprzedawać, zostaną zwrócone i nie będą przewożone w innych sklepach. Jest środa, a terminem, w którym kupujący wino zobaczą ruchy sprzedaży, będzie najbliższy weekend. Ponieważ Twoje wino wydaje się być towarem z niewielkimi przychodami ze sprzedaży, cały budżet na promocję w sklepie wynosi 10 USD. Co powinieneś zrobić? Pomyśl o tym przez kilka minut.

Pewien obserwujący od niechcenia czeka na czerwonym świetle. Przez skrzyżowanie przejeżdża pierwsza ciężarówka. Facet czyta firmowe hasło „Zrób różnicę w precyzji”, ale nie może złapać oszałamiającego dziesięciocyfrowego numeru telefonu. „Cholera”, szepcze do siebie. „Tak bardzo chciałem zrobić różnicę w precyzji”. Druga ciężarówka przejeżdża, a światło zmienia kolor na zielony. Facet podąża za drugą ciężarówką. Tylny panel ciężarówki jest rodzajem billboardu. Jest to billboard, ponieważ wyświetla hasło reklamowe. Docelową grupą docelową musi być nieskończenie mała liczba losowych kierowców (i, należy założyć, innych pasażerów siedzących z przodu), nieszczęśliwie uwięzionych za ciężarówką. W końcu żaden inny kierowca nie widzi hasła, nie mówiąc już o jego odczytaniu. Firma, która jest właścicielem ciężarówki (i jest to wielka międzynarodowa firma zajmująca się marketingiem towarów konsumenckich na najwyższym poziomie), ma teraz nieszczęsnego kierowcę / konsumenta w pozycji „przeczytaj naszą reklamę”. Hasło reklamowe drukowane jest małymi, trudnymi do odczytania literami. (Firma musi wierzyć w dyskretną, niezbyt natarczywą komunikację). A może właśnie dlatego kierowca ciężarówki jedzie powoli. . . dzięki czemu kierowca samochodu może się zbliżyć, czytać, wchłaniać i kupować za pomocą atrakcyjnej reklamy. Trudno czytelne hasło reklamowe, podskakujące, poruszające się, rozmazane brudem z drogi mówi: „Wszyscy robimy różnicę”. Na szczęście dla reklamodawcy – właściciela lub dzierżawcy ciężarówki – pechowy kierowca / konsument ma dwadzieścia kilometrów wolnej strefy „bez przejazdu”, by czytać, interpretować, kontemplować i chwytać przekaz reklamowy. Na szczęście dla reklamodawcy ciężarówki, pechowy kierowca / konsument jest spostrzegawczym człowiekiem i stara się tysiąc razy bardziej niż ktokolwiek na świecie, aby zrozumieć przesłanie. Hasło reklamowe popełnia „potrójne złe”.

1. „My”. Kim jest „my”? Reklamodawcą może być każda firma na świecie. Nie zawiera nazwy marki. Brak rozpoznawalności marki. Brak wycofania marki. Nie nic.
2. „Wszyscy”. Czy „wszyscy” jest używany zamiast „niektórzy z nas”? Czy też nieznane towarzystwo („my”) wita resztę z nas („my wszyscy”) z otwartymi ramionami w swoim wkładzie („różnicy”) w rozwój ludzkości?
3. „Zrób różnicę”. A co, o Panie, daj nam różnicę w sile, którą „wszyscy robimy”? A co to ma wspólnego z produktem firmy?

Ten reklamodawca, wykorzystując tylne panele wielu ciężarówek jako billboardy, wydał pieniądze na kierowanie copywriterem, pisanie tekstu, zatwierdzanie tekstu i, malowanie ciężarówek. . . i każdy cent został odebrany. Na szczęście dla reklamodawcy ten jeden na milion kierowca / konsument ciężarówki był zaintrygowany hasłem reklamowym „Wszyscy robimy różnicę” i postanowił minąć ciężarówkę, przeczytać panel boczny i znaleźć nazwę tego różnicy różnic. Ups! – ciężarówka nagle zjechała z drogi i zniknęła! Dwadzieścia powolnych kilometrów reklam na billboardzie wszystko za darmo.  Trzy zła. Trzy wyjścia. Koniec gry.

Jednym z najczęstszych błędów marketingowych jest umieszczanie numerów telefonów, a nie nazw miejscowości, na samochodach dostawczych i pojazdach. To strata pieniędzy. Ludzie nie mogą i nie zapisują liczb. Numery kierunkowe zawsze się zmieniają, co wymaga kosztownego odświeżenia lub jazdy z przestarzałym numerem. Jedyny raz ludzie zapisują numer firmy, kiedy kierowca ciężarówki zepchnął ich z drogi lub rzucił kamieniem w przednią szybę. Często marketerzy zaostrzają ten błąd, malując dziesięciocyfrowy numer telefonu w dominującym rozmiarze, starając się zrobić źle. Bardziej skuteczne jest podanie nazwy firmy, miasta i województwa oraz dobrej linii reklamowej. Istnieją pewne wyjątki od tej reguły. Jeśli Twoje pojazdy zapewniają codzienną lub stałą obsługę klienta, a usługa ta jest świadczona lokalnie, na przykład taksówką, możesz wyświetlać siedmiocyfrowy (a nie dziesięciocyfrowy) numer. Byłoby najlepiej, gdyby liczba była łatwa do zapamiętania, na przykład 777-7777. Kolejnym wyjątkiem jest sytuacja, gdy twój numer wyrażony literami jest niezapomnianym słowem lub frazą. Jest to o wiele rzadziej przypadek, niż myśli większość sprzedawców. Jeśli przeliterowany numer to nazwa Twojej firmy, a cyfry pod nazwą wpisujesz, to minimalnie wzmacniasz świadomość marki. Jeśli Twoja firma sprzedaje elektroniczne programy usuwające błędy, 1-800-ZAPBUGS (z przebiegiem 1-800-927-2847 poniżej) jest dobry. Inne dobre przykłady to 1-800-Loctite (nazwa marki) i 1-800-Sandvik (nazwa firmy). Liczba 1-800- GoFedEx nie jest tak dobra, ale jest do przyjęcia („Go” jest wymuszone). Te przykłady działają, ponieważ w rzeczywistości numer telefonu firmy jest albo proxy dla nazwy marki, albo działa jako nagłówek reklamy. Twoja ciężarówka nie jest książką telefoniczną. Twoja ciężarówka to ruchoma tablica ogłoszeń. Wasze wiadomości to nazwa firmy, firma i miasto. Trzymaj ciężarówkę!

Przeczytaj broszury, literaturę i reklamy dowolnej firmy. Przejrzyj prezentacje sprzedażowe. Znajdziesz niekończące się oświadczenia o produkcie, które mówią, jak świetny jest ten produkt. Produkty są jasno reklamowane jako lżejsze, szybsze, cieplejsze, czystsze, lepsze. Produkty maksymalizują, minimalizują, optymalizują. Produkty są najwyższej jakości, najbardziej niezawodne, najdłuższe, najbardziej trwałe. Produkty pozwolą zaoszczędzić pieniądze, zaoszczędzić energię, zaoszczędzić czas, zmniejszyć ilość odpadów. Ale co klient wie po przeczytaniu, że produkt „czyści w krótszym czasie niż inne detergenty” lub „zwalnia więcej czasu w dniu roboczym” lub „przyspiesza czas montażu”? Co oznaczają „mniej”, „więcej” i „przyśpiesza”? Ile „mniej”; o ile więcej”? Czy „mniej” pięć czy pięćdziesiąt? Po przeczytaniu przymiotników dotyczących produktów klient nic nie wie! Zamiast pustych przymiotników do sprzedaży produktu użyj liczb. Korzystaj z faktów i danych. Niech fakty mówią same za siebie. Klient zrozumie. Na przykład często można zobaczyć, usłyszeć lub przeczytać reklamę, która mówi: „Na podstawie ostatnich bezpośrednich porównań marka ABC przewyższyła wszystkie inne wiodące marki”. „Lepsza” nie informuje o niczym klienta. Lepiej jest twierdzić: „Marka ABC nie zawiodła po 1000 godzinach w piecu testowym 500 °C. Wszystkie inne marki zawiodły w czasie krótszym niż 700 godzin. ”Zamiast twierdzić, że„ marka X jest najbardziej niezawodna ”, powiedz: „Po 1 000 000 uruchomień i zatrzymań marka X pozostaje bezobsługowa”. Klient jest zanudzony na śmierć dzięki samolubnej superlatywie przymiotników produktu. Klient jest przekonany do superlatyw i ignoruje je. Klient wysłuchał każdego roszczenia pod każdym względem. Fakty są różne. Klienci lubią różność. Klienci lubią fakty, ponieważ lubią decydować sami. Fakty sprzedają się. Wyobraź sobie tę wymianę między trenerem National Football League a agentem sportowym, który próbuje sprzedać trenerowi klienta, potencjalnego zawodnika:

Agent: „Trenerze. Musisz podpisać z nim umowę. On jest szybki ”.

Trener: „Jak szybki?”

Agent: „Naprawdę szybki! I jest duży i silny! ”

Trener: „Jak duży?”

Agent: „Naprawdę, naprawdę duży!”

Po tej wymianie trener nic nie wie! Dobry agent, dobry reklamodawca, twórca deszczu, supergwiazda marketingu powiedziałby: „Trenerze. Musisz podpisać z nim umowę. Przebiega 40 jardów w 4,4 sekundy. Ma 190 cm  wzrostu i 110 kg i może wycisnąć 500 funtów. Czy możemy wyznaczyć ci czas na poddanie go próbie?” Nie reklamuj się i nie sprzedawaj za pomocą tezaurusa Rogeta. Używaj liczb, a nie narracji. Używaj faktów , nie fantasy. Nie wygłaszaj kazań, reklamuj się.

Wszyscy znają dobre słowa, których można użyć w reklamie: „Nowy”, „darmowy”, „spróbuj”, „ty”, „odkrywaj”, „przedstawiając”, „teraz”. Ale nie wszyscy znają złe słowa w reklamie i sprzedaży, inaczej ich nie wykorzystaliby. Dziewięćdziesiąt dziewięć procent przypadków, gdy używa się tych złych słów, są bez znaczenia.

Złe wyrażenia : Wyjaśnienie

My, mnie, ja, nasz : Klienci dbają tylko o siebie, a nie o sprzedawcę. Użyj marki lub nazwy firmy zamiast zaimka osobowego. Napisz kopię w trzeciej osobie.

Rozwiązania: Co jeszcze sprzedajesz, jeśli nie jest to rozwiązanie problemu? Podaj swoje rozwiązanie. Na przykład, jeśli Twój produkt rozwiązuje problem wycieku, powiedz: „Dripstop eliminuje wycieki”. Klient zdecyduje, czy jest to dla niego odpowiednie.

Jakość: Każdy produkt ma jakość, od złej do doskonałej. Jakość jest określana tylko przez klienta, a nie rynek

To : „To” nic nie znaczy. „To jest cola.” Co to jest cola? Cola jest pyszna? Cola to Pepsi? Cola to nie Pepsi? Powiedz klientowi, co to jest „to”. (Coca-Cola może, z powodu ogromnej świadomości marki, uciec od tak pustego i niejasnego hasła, ale żadna inna firma nie może.) Mianowicei, co oznacza ten nagłówek znanego HMO: „Bierzemy to osobiście”.

Technologia: wszystko sprzedawane zależy od jakiejś technologii. Nie ma „zaawansowanej technologii”. Jest stara technologia i nowa technologia. Produkcja talerzy wykorzystuje 300-letnią technologię. Produkcja wina łączy 1000-letnią technologię z nowoczesnym wynalazkiem. Klienci nie kupują technologii. Kupują to, co otrzymują od technologii. Nikogo nie obchodzi, jak działa faks. Nikogo nie obchodzi, jak działa telefon komórkowy. Ale ludzie kupują ich miliony.

Dożywotnia: jak w „dożywotniej gwarancji”. Dożywotnia ćma, Matuzalem czy firma sprzedająca? Wybierz.

Źródło: Jak w „jesteśmy źródłem” lub „przyjdź do źródła”. Źródło czego? Podaj źródło, jeśli uważasz, że pozytywnie wpłynie to na klienta.

Jedna firma wzięła głęboki oddech, zamówiła bęben i próbowała nic nie mówić w fantazyjny sposób w stylu korporacyjnym. Firma odniosła sukces. Nagłówek zapiera dech w piersiach: „Nasza doskonała technologia + Nasza wyjątkowa jakość = Rozwiązania, które mają znaczenie”.

„Nasi ludzie robią różnicę”, pretensjonalnie ogłasza jedna firma po drugiej. Naprawdę? A jaką różnicę robią ludzie? Jeśli „różnica” jest punktem sprzedaży, to wyartykułuj tę różnicę. Weź garść czasopism i przeglądaj reklamy. W jednej reklamie widzisz: „Właściwy broker robi różnicę”. Nie tylko różnicę,  całą różnicę. Czy zły pośrednik nie robi różnicy? W innej reklamie dowiesz się: „W produkcji wina jak w naturze są to najdrobniejsze szczegóły, które mają znaczenie”. Mój, mój! Najmniejsze szczegóły! Nie dbałość o szczegóły, tylko same szczegóły. (W tej reklamie nie tylko nie znajdziesz „różnicy”, nie wspomina się o marce produktu. To jeden drobny szczegół, który reklamodawca może rozważyć ponownie. ) W innej zostaniesz wezwany na „Ochotnika, aby coś zmienić!” (Jeden wnioskuje, że wykrzyknik powinien uczynić to roszczenie ważniejszym.) I zostaniesz poinformowany: „Właściwy wybór robi różnicę”, ponieważ na pewno nie chciałbyś dokonać złego wyboru. A jeśli chodzi o wybór, co powiesz na marketera, który drukuje: „Twój wybór samochodu robi różnicę” na wieczku opakowania jogurtu! Różnica jest wszędzie: „Możesz coś zmienić w życiu ludzi”, „poczuć różnicę”, „doświadczyć różnicy”, „zobaczysz różnicę w dzień i w nocy” i sto innych odmian tego samego tematu w hasła i nagłówkach reklam  leniwych sprzedawców. Tacy marketerzy są zbyt leniwi, by kopać, studiować, myśleć, pisać i przepisywać, dopóki nie będą w stanie jednoznacznie stwierdzić, jaka jest „różnica” ich produktu. Rozejrzeć się. Czytaj reklamy, słuchaj haseł, patrz na panele boczne ciężarówek. Wszyscy „robią różnicę”. Ten leniwy marketing jest nie tylko krótkowzroczny. Czy ci reklamodawcy nie zauważają, że wszyscy twierdzą, że „różnica”, wszyscy są tacy sami? Super marketer wie, czym różni się jego produkt i stwierdza tę różnicę. Jeśli różnicą w produkcie jest więcej orzeszków ziemnych w batoniku, reklama nie mówi „przeżuć różnicę” ani „zniszczyć różnicę”. Reklamy i literatura sprzedaży super marketera oraz historia pakowania i sprzedaży mówią „Chunk-a-Chock czekoladowy ma o 14% więcej orzeszków ziemnych niż jakikolwiek inny batonik. ”Jeśli różnicą w produkcie jest zmywarka, która pracuje dłużej niż jakikolwiek inny, reklamy marketingowej supergwiazdy nie mówią:„ Nasz cykl płukania robi różnicę ”. Zamiast tego reklamy twierdzą, że „zmywarka Greatplate będzie działać przez osiem lat, dwa lata więcej niż inne zmywarki”.

Można niemal współczuć butikowej mleczarni w Nowej Anglii, która tak bardzo stara się być nowoczesną staromodną alternatywą dla dużych sprzedawców mleka. Mleczarnia w Nowej Anglii ma zwrotne szklane butelki mleka w starym stylu oraz smaki truskawek i czekolady. Mają czapki w starym stylu i czysty wygląd. Jedna mama dała marce szansę, kupując trzy butelki. Musiała to być zła partia, letnie upały, chore krowy lub coś takiego, ale każda butelka – biała, truskawkową i czekoladową – zmieniła się, zrobiła się kwaśna, zakrzepła, skoagulowana. Ale jak to możliwe? Na forncie butelek, mleczarnia śmiało chwali się: „Poczuj różnicę, jaką robi jakość”. Nie ma sensu martwić się zepsutym mlekiem. Ale ktoś powinien zadręczać się pieniędzmi zmarnowanymi na takie banalne hasło. To bzdury wymion. Musisz zrozumieć różnicę swojego produktu i podać faktyczną różnicę. Użyj liczb. Przekaż klientowi fakty i dane. Pozwól klientowi zdecydować, czy twoje uzasadnienie faktyczne stanowi istotną i istotną różnicę. Jeśli twój klient zna konkurenta, rozpozna twoje faktyczne roszczenie jako różnicę. Jeśli klient nie zna konkurencji, a Twoje roszczenie faktyczne ma rezonans, może najpierw zbadać Twój produkt. Kiedy ona zbada Twój produkt, możesz dokonać sprzedaży.

Nigdy nie używaj zaimków osobowych „ja”, „ja”, „my”, „nas” lub „nasz” w reklamach, opakowaniach, literaturze handlowej ani w żadnym innym miejscu w komunikacji marketingowej. „My” dotyczy marketera. Klienci nie dbają o marketera; dbają tylko o siebie. „My” jest w pierwszej osobie. Jedyną osobą, która jest pierwsza dla klienta, jest klient. „My” jest złym proxy dla Twojej marki lub nazwy firmy. Twoim zadaniem jest budowanie świadomości marki, a nie budowanie świadomości „my”. „My” może być dowolną marką, każdą firmą. „My” nic nie znaczy. Nigdy nie używaj w nagłówku słowa „my”, „nas” lub „nasz”. Reklama nie dotyczy ciebie, dotyczy korzyści twojego produktu dla twojego klienta. Gdy reklamodawca używa słowa „my”, a nie nazwy marki, firma musi założyć, że klient już ją zna lub natychmiast rozpoznaje firmę. Jeśli klient zna już markę, to po co w ogóle się reklamować? Reklama „świadomości marki” oznacza informowanie klientów o marce, a nie o zaimku osobistym. Oto dwa kluczowe wyniki badań: (1) w bezpośrednich porównaniach reklama zawierająca nazwę marki w nagłówku generuje lepsze zapamiętywanie marki niż ta sama dokładna reklama przy użyciu „my”; (2) kopia napisana w pierwszej osobie jest postrzegana przez klientów jako samolubna, a nie obiektywna. I odwrotnie, kopia napisana w trzeciej osobie jest postrzegana jako bardziej obiektywna. Umieszczenie słowa „my” w nagłówku nie różni się od zastąpienia słowa „my” nazwą firmy na oznakowaniu firmowym, na papierze biurowym lub na żółtych stronach. Nie wydajesz pieniędzy i nie stawiasz przed swoim budynkiem wielkiego napisu „Nasza Światowa Siedziba Główna. ”Nie wstawiłbyś „Ja ”na swojej wizytówce i pominąłbyś swoje imię i nazwisko. Nie rób tego w reklamach ani nigdzie indziej.