Autor: admin

Młyny (np. fabryki, zakłady produkcyjne) nie sprzedają rzeczy; robią rzeczy. Jeśli nikt nie sprzedaje tego, co robi młyn i nikt nie kupuje tego, co robi młyn, młyny przestają produkować. Rynek to klient lub dowolna liczba klientów, którzy kupują, pożyczają, wynajmują lub wynajmują rzeczy. Rynki są źródłem przychodów. Młyny potrzebują rynków. Młyny nie generują przychodów; wydają pieniądze. Młyny kupują materiały, części, robociznę, energię i usługi. Młyny są niezwykle ważne. Jeśli nie wyprodukują produktów pozbawionych wad, na czas, przy niskich kosztach, właściciel młynów nie pozostanie konkurencyjny. Ale młyny nie zarabiają pieniędzy; robią rzeczy, które są sprzedawane. Jeśli produkty są sprzedawane po cenie wyższej niż koszty, firma zarabia pieniądze. To sprzedaż, która zarabia pieniądze! Niektórzy menedżerowie młynów i niektórzy kierownicy błędnie uważają, że młyny zarabiają na swojej firmie. Młyny są często krytyczne dla ostatecznego zarabiania pieniędzy, ale pieniądze są zarabiane tylko wtedy, gdy ktoś sprzedaje produkt z zyskiem i kiedy firma sprzedająca odbiera pieniądze. Nike jest właścicielem rynku; nie ma żadnych fabryk. Produkty Nike są produkowane dla Nike zgodnie ze ścisłymi specyfikacjami. Nike kupuje buty od producenta obuwia i odsprzedaje je na rynki. (Producenci obuwia Nike są również właścicielami rynku – Nike!). Dell Computer jest właścicielem rynku i sprzedaje wiele komputerów, ale nie produkuje komputerów. Taco Bell jest właścicielem rynku, na którym sprzedaje miliony tacos i burritos, ale Taco Bell nie wytwarza tacos. Rynki są płynne. Zmieniają się na milion sposobów każdego dnia. Młyny są trudne do przenoszenia. Młyny mogą być mauzoleumami lub pomnikami, podobnie jak te, które wylewają rzeki Nowej Anglii. Młyny nie są płynne; nie można ich łatwo zmienić. Rynki chcą szybkiej reakcji. Młyny poruszają się powoli. Droga do zysków, do sukcesu marketingowego zaczyna się od klienta, rynku. Najważniejszym czynnikiem sukcesu w biznesie jest posiadanie klienta. Rynki wytwarzają młyny. Młyny nie tworzą rynków. Młyny robią to, czego chcą rynki. Kiedy młyn wytwarza produkt bez rynku lub robi to, czego rynek nie chce, wyniki są (1) brakiem przychodu z młyna; (2) nieoceniony kosztowny spis; i (3) papa-pa-pa!

Młyny i pracownicy młyna są kręgosłupem tworzenia rzeczy. Ale z natury nie zarabiają pieniędzy. Jeśli posiadasz młyn, powinieneś w miarę możliwości traktować go jako konkurencyjnego dostawcę zewnętrznego konkurującego o Twój biznes pod względem jakości, kosztów, dostawy i usług. Rynki – konsumenci – wciąż kupują bawełnę, a długoletni sprzedawcy bawełny nadal sprzedają bawełnę, ale bawełniane młyny są w mothballs. Supergwiazdy marketingowe koncentrują się, koncentrują, koncentrują na tym, czego chcą ich rynki. Jeśli dostarczanie tego, czego chce rynek, zależy od młyna, upewnij się, że jest to młyn marketingowy, a nie staromodny młyn produkcyjny. Rynki, a nie młyny, oznaczają pieniądze w kasie

Jeśli masz nowy produkt gotowy do wprowadzenia na rynek, który nie jest jeszcze absolutnie idealny, ale wciąż jest lepszy od tego, co jest na rynku, wprowadź go. Nie odkładaj premiery, dopóki nie naprawisz wszystkich drobiazgów. Nie czekaj, aż otrzymasz idealny produkt. Jeśli nowy produkt będzie działał nieco lepiej, niektórzy klienci kupią tę wydajność. Szybko wprowadzaj ten lepszy nowy produkt na rynek. Pokonać konkurencję. Zdobądź przewagę.

Specjalistyczna firma chemiczna opracowała lepszy sposób przyklejania ultracienkich elektrod do płytek drukowanych. Dyrektor marketingu wprowadził produkt na rynek. Wiedziała, że ​​nowy produkt nie był idealny. Ale nowy produkt skrócił czas montażu i zmniejszył ilość odpadów. Nowy produkt obniżył koszty produkcji płytek drukowanych. Dwa miesiące po wprowadzeniu produktu na rynek wiceprezes działu badań i rozwoju firmy sprzedającej odwiedził dyrektora marketingu. „Catherine” – stwierdził wiceprezes – „Martwię się tym nowym produktem z PCB. Mamy poważne obawy dotyczące wytrzymałości kleju. Istnieją dwa inne problemy ze stabilnością produktu i zatykaniem dozowników. Ta firma ma doskonałą reputację. Dlaczego, do cholery, zmusiłeś nas do wprowadzenia produktu, zanim byłby gotowy, zanim byłby idealny? ”Dyrektor marketingu bez ogródek odpowiedział:„ Jim, nowy produkt nie ma trzech problemów. Ma czterdzieści trzy problemy! Musimy poprawić opakowanie. Opakowanie zewnętrzne miażdży podczas transportu. Niektóre wskazówki są mylące. Gumowe zaślepki przeciekają. Aplikator zapycha się. Różdżka jest niezdarna w użyciu. Ale klienci kupują i kupują ponownie. Przychody ze sprzedaży wykorzystamy na inwestycje w ulepszanie produktu. „I Jim”, kontynuował dyrektor marketingu, „gdybyśmy nie wprowadzili produktu, nie osiągnęlibyśmy sprzedaży. Nie mielibyśmy tak wiele okazji do ulepszenia produktu. Pokonaliśmy konkurencję. Produkt nie jest doskonały, ale jest zwycięzcą! ”Gdy Procter & Gamble po raz pierwszy wprowadził jednorazowe pieluchy Pampers jako alternatywę dla pieluch z tkaniny, produkt nie był doskonały. Pampers były w jednym rozmiarze. Nie było plastikowych zakładek do zabezpieczenia produktu. Klient potrzebował agrafek. Pampers stopniowo zdobywał udział w rynku w stosunku do pieluch z tkanin i dodawał ulepszenia, nowe funkcje i różne rozmiary. Dla wystarczającej liczby klientów pierwsza wersja Pampers była lepsza niż pieluchy. Zależy, dla dorosłych, to kolejna kategoria produktów możliwa tylko dzięki sukcesowi firmy Pampers. Gdyby P&G czekał, aż Pampers będzie idealny, dzieci mogłyby nadal nosić pieluchy z materiału, a matki i tata nadal dźgaliby się (i ich dzieci!) agrafkami. Wypuść ten lepszy, niedoskonały produkt na rynek!

Większość ludzi, a więc większość firm, nie lubi zmian. Organizacje boją się zmian i nieznanego. Ludzie są zaniepokojeni niepewnością i dwuznacznością. Ludzie lubią normalność i przewidywalność. Takie nastawienie korporacyjne i organizacyjne jest wyzwaniem dla supergwiazdy marketingu. Supergwiazda marketingu jest odpowiedzialna za pobudzanie rozważnych zmian, które zmuszają firmę do przystosowywania się do stale ewoluujących rynków i zmiennych klientów. Podczas gdy „menedżerowie” nienawidzą dwuznaczności, wielcy marketerzy cały czas radzą sobie z dwuznacznością. Gwiazda marketingu prowadzi firmę w niepewnych czasach i usuwa wątpliwości korporacyjne. Gwiazda marketingu musi przekonać organizację do zrobienia czegoś nowego lub innego, na przykład wprowadzenia nowego produktu. Czasami supergwiazda marketingu musi przekonać każdego i każdą część organizacji do zrobienia czegoś, czego organizacja może nie chcieć lub nie jest w stanie zrobić lub nie jest gotowa. Coś nowego w organizacji, każda zmiana, oznacza dodatkową pracę dla osób w organizacji. „Nowy” oznacza nowe zadania, wymagające nowego podejścia, nowego myślenia, nowych umiejętności. „Nowy” oznacza inwestowanie cennych zasobów bez określonego zwrotu. „Nowy” oznacza ryzyko. Opór wobec nowego sposobu często opiera się na prawidłowym uzasadnieniu. Zawsze istnieją konkurencyjne punkty widzenia, uzasadnione i błędne. Zawsze są ukryte obawy i ukryte programy. Zawsze są uczciwi, unikający ryzyka, rozważni ludzie, którzy nalegają na więcej faktów i większą pewność, zanim coś popełnią. Gwiazda marketingu traktuje swój pomysł jako produkt do sprzedaży. Klientami są ludzie w organizacji. Supergwiazda odrabia lekcje, poznaje fakty, pokazuje zysk ekonomiczny reprezentowany przez ten pomysł i pokazuje konsekwencje niepodejmowania działań. Gwiazda przewiduje wszystkie zastrzeżenia do pomysłu i dokładnie planuje, jak zneutralizować różne obawy. Supergwiazda pracuje raz  za razem, za kulisami, aby uzyskać porozumienie. Gwiazda robi publiczne prezentacje w celu zwiększenia wsparcia. Marketingowa gwiazda nie wścieka się, jeśli pomysł zostanie zakwestionowany lub odrzucony. On lub ona postrzega odrzucenie jako prośbę o więcej faktów. Gwiazda nie dąsa się; on lub ona sprzedaje w środku. Supergwiazda marketingu wie, że są trzy wyniki :  (1) firma nic nie zrobi i poniesie konsekwencje; (2) firma zrealizuje inicjatywę i poniesie porażkę; lub (3) firma zrealizuje inicjatywę i odniesie sukces. Supergwiazda marketingu wie również, że wszyscy wezmą część lub całość uznania za sukces (co jest w porządku), ale nikt nie bierze odpowiedzialności za brak działania lub wadliwe wykonanie. Aby zachęcić organizację do entuzjastycznego przyjęcia i realizacji, supergwiazda marketingu wykazuje poziomy pewności, które przekraczają poziomy pewności. Gwiazda marketingu rozumie ryzyko kariery związane z zachęcaniem organizacji do podjęcia czegoś nowego. Superstar też wie, że ryzyko to zmniejsza się dzięki pracy domowej, myśleniu opartemu na faktach, kreatywnemu planowaniu i skrupulatnej dbałości o wykonanie każdego detalu. Aby uzyskać tę współpracę, supergwiazda sprzedaje się w środku. Supergwiazda marketingu nawiązuje współpracę i wpisuje się jako „sprzedawca, a nie gość”. Najpierw sprzedaj w środku, aby firma sprzedała na zewnątrz.

Stare, stare srebro babci, nieużywane w porcelanowej szafce, z czasem ciemnieje i plami. Trochę połysku, trochę smaru, a stare, srebrne srebro lśni i lśni na nowo. Piękne stare srebro jest dziś równie atrakcyjne i dramatyczne, po tym, jak wyniesiono je z szafki i wróciło na stół, jak miało to miejsce w dniu ślubu babci.

Podobnie jak odnowione srebro babci zyskało nowy urok, tak samo mogą wyglądać stare promocje, stare produkty i stare reklamy. Marketerzy powinni przeszukiwać archiwa i wskrzesić udane promocje z przeszłości, aby sprawdzić, czy główna idea może być nadal aktualna. Jeśli pomysł jest nadal aktualny, zaktualizuj kreację, odmłódź koncepcję i przetestuj wykonanie; jeśli rezonuje z klientami, wprowadź go ponownie. Starsi, odnoszący sukcesy sprzedawcy powinni pamiętać o swoich pierwszych dniach, kiedy mieli niewielu, jeśli w ogóle, klientów, niewielkie doświadczenie i brak perspektyw. Powinni pamiętać, co zrobili, aby rozpocząć swój sukces. Czy ciężko pracowali, aby uzyskać polecenia? Czy powiedzieli każdemu spotkanemu klientowi, że byli w grze? Czy wstępnie zaplanowali każdą rozmowę sprzedaży i nigdy jej nie uskrzydli, ponieważ spotkanie z żywym klientem było tak rzadkie i cenne? Deszczowcy pamiętają sposoby, które działały w przeszłości. Nie zapominają. Polerują i odnawiają zwycięskie działania. Czasami firmy dostają amnezji strategicznej. Zapominają, jakie strategie i jaki sposób realizacji strategii pomogły im zdobyć pozycję rynkową. Firmy te stopniowo zmniejszają koncentrację na swoich podstawach. Stają się mniej selektywni przy zatrudnianiu sprzedawców. Zmniejszają intensywność treningu. Odchodzą od sprawdzonych podejść do opracowywania nowych produktów i od sprawdzonych strategii reklamowych. Czasami firmy te zapominają o znaczeniu swoich starych podstawowych produktów i nudzą się nimi. Czasami firmy te dokonują przejęć tak daleko od swojej podstawowej działalności, że menedżerowie, skutecznie prowadząc to, co wiedzą, stają się manekinami, kierując tym, czego nie robią. Supergwiazdy marketingowe wiedzą, że stare marki, stare promocje, stare kategorie produktów, stare rynki, stare technologie i starzy klienci często oznaczają szansę. Stare często oznacza złoto (i oczywiście srebro). Gwiazdy nie dbają o to, czy stary pomysł nie był ich pierwotnym pomysłem. Superstars dbają tylko o budowanie marek i generowanie zyskownych przychodów ze sprzedaży. Tak jak nieskażone wnuki lub prawnuki są podekscytowane otrzymaniem, a następnie regeneracją srebra babci, supergwiazda marketingu jest zachwycona, aby zadzwonić do kasy z sukcesem z przeszłości. Wypoleruj srebro. Ka-ching! Ka-ching!

Niedawno przejąłeś zarządzanie myjnią Loondance. Masz kosztowny problem. Wielu klientów na co dzień narzeka na uszkodzenie lusterek bocznych, zderzaków, anten. Klienci twierdzą, że uszkodzenie nastąpiło, gdy ich samochód był w tunelu myjni samochodowej. Niepokoi Cię to, ponieważ chcesz zadowolonych klientów, a nie niezadowolonych klientów. Jesteś zakłopotany. Twoi ludzie są dobrze wyszkoleni. Zawsze pchają lusterka boczne i zawsze ostrzegają klientów o antenach. Ponadto wejścia do myjni są wyraźnie oznaczone kilkoma wyraźnie pomalowanymi znakami ostrzegającymi klienta, że ​​myjnia nie ponosi odpowiedzialności za uszkodzenia wiszących zderzaków; że niektóre rodzaje samochodów są myte na ryzyko właściciela; oraz że myjnia samochodowa nie ponosi odpowiedzialności za wypadki z użyciem nie wysuwanych anten. Rozmowy z poprzednimi właścicielami i innymi menedżerami myjni samochodowych nie były pomocne. Potwierdzili, że stałe roszczenia odszkodowawcze były faktem z życia myjni samochodowych i powinny być uważane za koszt prowadzenia działalności. Co możesz zrobić, aby ograniczyć reklamacje klientów (a tym samym zmniejszyć niezadowolenie klientów) i ewentualnie zmniejszyć koszty napraw szkód?

Podobnie jak zawodowy golfista, który ma trenera, który ćwiczy ćwierć uderzenia z gry, lub szeroki odbiornik All-Pro, który rozciąga piłkę nożną w kierunku linii bramkowej, supergwiazda marketingu również rywalizuje o cale. Superstars pracują nad zwiększeniem wielkości sprzedaży; budowanie zyskownego udziału w rynku; budować zyski; i koordynować przemyślane zmiany w celu ciągłego ulepszania produktów i usług. Robią to na duże i małe sposoby i robią to każdego dnia. Rynek jest konkurencyjny. Klienci chcą więcej za mniej. Nic nie jest statyczne. Wszystko się zmienia. Gdy konsument wchodzi do sklepu i wybiera produkt konkurenta nad twoim, sprzedaż ta zostaje utracona na zawsze. Supermarkety marketingowe walczą o każdą sprzedaż. wygrywać wyścigi konne. Cale wygrywają maratony. Cale wygrywają udział w rynku. Istnieje niezliczona ilość sposobów konkurowania o cale:

• Wykonaj jedną dodatkową rozmowę o sprzedaży w tygodniu.
• Wywiad z jeszcze jednym klientem.
• Pobierz media, aby dodać bezpłatną reklamę.
• Otwórz sklep wcześniej.
• Oddzwoń każde połączenie.
• Poproś o zaangażowanie przy każdym połączeniu handlowym.
• Uzyskaj lokowanie produktu w jeszcze jednym sklepie.
• Uzyskaj lokowanie produktu na jeszcze jednej półce.
• Wysyłaj nowe wersje produktów do pięciu nowych czasopism.
• Wyszkol jeszcze jednego sprzedawcę dystrybutora, aby sprzedawał ci we wtorki lub środy lub w dowolny dzień tygodnia.
• Poproś kogoś w twojej organizacji, aby powiedział ci, co on

robią, zrobią lub zrobili dzisiaj, aby zdobyć klienta.

• Nie marnuj czasu.
• Nigdy się nie poddawaj.
• Zacznij od nowa każdego ranka.

Nie pozwól zwycięstwu oddalić się o cal.

Musisz być w stanie poprawnie, obiektywnie i całkowicie odpowiedzieć na te pytania. Nie ma znaczenia, w jaki sposób otrzymujesz odpowiedzi. Ktoś inny może przeprowadzić badania. Ale to nie ma znaczenia, skąd masz odpowiedzi. Otrzymujesz odpowiedzi od klientów i potencjalnych klientów.

• Dlaczego klienci kupują twój produkt?
• Dlaczego niektórzy potencjalni klienci decydują się nie kupować Twojego produktu?
• Dlaczego klient kupuje produkt konkurencji?
• Co zajęłoby ci zdobycie całej firmy klienta?
• Co zajęłoby konkurentowi uzyskanie całej działalności klienta?
• Kto jest / są najlepszymi dostawcami Twoich klientów i dlaczego?
• Zapytaj klienta: „Gdybyś był prezesem naszej firmy, co byś zmienił i dlaczego?”

Te pytania często najlepiej zadaje obiektywna strona trzecia. Trudno zapytać marketera. Jeśli klient odpowiada szczerze, odpowiedzi są czasami trudne do usłyszenia. Jeśli marketer zapyta, klienci mogą niechętnie odpowiedzieć całkowicie i zgodnie z prawdą. Nie polegaj na sprzedawcach, którzy udzielą obiektywnych odpowiedzi. Pracownicy sprzedaży są codziennie z klientami, ale handlowcy zwykle rozmawiają z ludźmi, którzy kupują i z ludźmi, których lubią. Siły sprzedaży unikają twardego kupca. Odpowiedzi sprzedawców są zrozumiałe. Jeśli chcesz poznać odpowiedzi, nie uciekaj przed złymi wiadomościami lub zawiłymi problemami. Nie walcz z wynikami. Naprawiać rzeczy. Daj klientom więcej tego, co lubią, a mniej tego, czego nie lubią. Uzyskaj odpowiedzi na te pytania od obecnych klientów przynajmniej raz w roku. Ciągle otrzymuj odpowiedzi od nowych i potencjalnych klientów.

Supergwiazda marketingu musi znać odpowiedzi na niektóre krytyczne pytania. Odpowiedzi są niezbędne do właściwej segmentacji rynku, pozycjonowania produktów, ustalania cen, sprzedaży, reklamy i tworzenia planów działań marketingowych. Te pytania są szczególnie ważne w przypadku nowych produktów. Leniwi marketerzy nie znają odpowiedzi lub przeczuwają odpowiedzi lub ignorują pytania. Leniwi marketerzy są kiepskimi marketerami. Często leniwi marketerzy nie wiedzą, że są leniwi. Zrób ten test i się przekonaj.

PRODUKT

1. Dlaczego opracowano produkt?
2. Jaka jest racja istnienia produktu – dlaczego istnieje?
3. Jakie jest uzasadnienie marketingowe produktu?
4. Jak duży jest rynek?
5. Jakie są zastosowania produktu; jak i gdzie można go użyć?

KLIENT

6. Dlaczego klient powinien kupić ten produkt?
7. Jaką niewypełnioną potrzebę spełnia teraz produkt?
8. Jakie będą zastrzeżenia klienta dotyczące tego produktu?
9. Jaką strategię sprzedaży powinni zastosować sprzedawcy w celu przezwyciężenia każdego sprzeciwu?

KORZYŚCI Z PRODUKTU

10. Dla każdej ważnej funkcji odpowiedz na pytanie „Co z tego?” Dlaczego klient powinien się tym przejmować?
11. Jakie są korzyści, jakie klient uzyska z każdej funkcji?
12. W kategoriach ilościowych, w jaki sposób poprawi się biznes klienta i jak poprawi się jego osobiste samopoczucie, czy jedno i drugie?

KONKURENCJA

13. Z czego korzysta teraz klient?
14. Dlaczego klient kupuje ten inny produkt?
15. Jakie są wady obecnego produktu klienta lub metodologii, którą pokonuje ten nowy produkt?
16. Jakie są różnice między tym nowym produktem a konkurencyjną ofertą?

WARTOŚĆ

17. Ile w złotówkach i groszach kosztuje klienta rezygnacja z tego produktu?
18. Jak obliczane są wykonywane?
19. W oparciu o wartość tego produktu wyrażoną w złotówkach, jak będzie wyceniony (wycenić) i jaką różnicę będzie reprezentował w porównaniu z produktem konkurencyjnym?
20. Jaki jest dolarowy zwrot z inwestycji klienta?

ŚWIADECTWA

21. Kto jeszcze z powodzeniem korzysta z produktu – teraz czy w przeszłości? Jakie są szczegóły tego sukcesu?
22. Jakie dowody są dostępne, aby udowodnić klientowi, że twierdzenia dotyczące produktu są prawdziwe?

Musisz znać odpowiedzi na te pytania. Twoje odpowiedzi muszą być poprawne, przemyślane, oparte na faktach i odrabiane w domu. Jeśli nie znasz odpowiedzi na te pytania, wejdź na rynek, zapytaj i posłuchaj, wykonaj pracę zasadniczą i uzyskaj odpowiedzi. Jeśli nie znasz odpowiedzi, Twój sukces jest zagrożony. Jeśli tak naprawdę nie zależy ci na odpowiedziach, jesteś leniwym sprzedawcą. Leniwi marketerzy przegrywają. Nie bądź leniwym przegranym.

Ciągłe innowacje w każdym zakątku biznesu są niezbędne, aby przedsiębiorstwo mogło się zmieniać, dostosowywać i iść do przodu. Rurociąg Prezesa jest pełen innowacyjnych projektów: nowe pomysły na produkty, nowe opakowania, nowe marki, nowe sposoby sprzedaży, nowe rynki wejścia. Rurociąg prezesa nie jest wypełniony pomysłami prezesa firmy; jest pełen pomysłów organizacji. Rurociąg prezesa zwykle znajduje się w zeszycie. Notatnik zawiera wszystkie projekty; ich priorytet; ludzie zaangażowani w realizację pomysłów; harmonogramy; i budżety.

Nazywa się to Rurociągiem Prezesa, ponieważ wielkie firmy marketingowe szanują innowacje, a tworzenie innowacji jest priorytetem Prezesa. Rurociąg czyni innowacje priorytetem organizacji. Prezydent regularnie dokonuje przeglądu rurociągu z osobami, które są właścicielami projektów. Rurociąg stale się rozwija: nigdy się nie opróżnia i nigdy nie może być pełny. Dobrzy ludzie chcą mieć projekty opisane w rurociągu prezesa. Chcą pomóc firmie i pomóc w ich karierze. Rurociąg prezesa zapewnia, że ​​firma ma trzy nowe produkty w spiżarni, dwa na kuchence i jeden na stole. Rurociąg prezesa jest linią ratunkową firmy.

Operator sklepu z czyszczeniem obuwia założył  na siebie pospiesznie wypisaną tabliczkę dwustronną i wyszedł na chodniku. Znak ostrzegał klientów o konsekwencjach rezygnacji z jego usług. Wiadomość ze znakiem zapewniała również natychmiastową korzyść dla klienta. Tablica krzyczała:

KWAŚNY DESZCZ!

OCHOŃ SWOJE BUTY.!

UZYSKAJ POŁYSK!

. . .

Zapytaj o Specjalny Deszczowy Dzień

„Specjalny Deszczowy Dzień” był (oczywiście) zaproszeniem w innym terminie, oferując „Sunshine Shine” za 1,00 USD każdemu klientowi, który uzyskał blask w deszczowy dzień. Promocja zadzwoniła do kasy. Co ważniejsze, właściciel sklepu pozyskał wielu nowych klientów.