Autor: admin

Wszyscy w każdej organizacji pracują dla klienta. Wszyscy starają się, aby klienci byli zadowoleni z wartości, jaką otrzymują za swoje pieniądze. Dla klienta dobra wartość zależy od jakości produktu, terminowej dostawy, bezproblemowej wymiany, świeżych owoców w pokoju, dodatkowego kłosa kukurydzy, szczerego uśmiechu, szczerego podziękowania lub bycia informowanym o statusie zamówienia, pozwu sądowego lub projektu badawczego. Klienci nagradzają dobrą pracę pracowników, kupując więcej produktów lub usług lub opowiadając innym dobre rzeczy o firmie pracownika. Gdy klienci kupują produkty, te pieniądze są wykorzystywane na sfinansowanie wypłat, wakacji i przerw kawowych. Jeśli klienci zdecydują, że nie otrzymują odpowiedniej wartości za swoje pieniądze, i zabierają je gdzie indziej, firma sprzedająca ma mniej pieniędzy, aby zapłacić swoim pracownikom lub zapłacić za cokolwiek innego. Jeśli firma straci przychody, będzie zmuszona zmniejszyć koszty, aby zachować rentowność. Jeżeli pracownik lub grupa pracowników nie generuje zwrotu ekonomicznego większego niż jego koszt dla firmy, koszty te zostaną zmniejszone, a pracownik (pracownicy) zostaną zwolnieni. Rozwiązanie to jest bezpośrednim wynikiem utraty klientów. Klienci zwalniają pracowników codziennie z wielu powodów. Klient zignorowany lub potraktowany niegrzecznie wychodzi ze sklepu, restauracji, pralni chemicznej. Klient zdezorientowany żargonem lub zniechęcony ciśnieniem na sprzedaż, opuszcza salon wystawowy, centrum urządzeń, punkt sprzedaży. Klient, którego zamówienie nie zostało dostarczone zgodnie z obietnicą, następnym razem odrzuca dostawę lub kupuje z innego źródła. Klient, który nie ma czasu ani cierpliwości, aby poruszać się po oszałamiającym systemie telefonii elektronicznej, rozłącza się. Klient, którego rezerwacja zaginęła, którego produkt jest uszkodzony, którego konto jest błędnie rozliczone, którego kwiaty nie kwitną, jest klientem zagrożonym. Niedawno jedna z głównych sieci handlowych przestała działać, pozostawiając tysiące ludzi bez pracy. Sieć przestała działać z różnych powodów, w tym z niekompetentnego zarządzania, nieskutecznej strategii, złego szkolenia pracowników, a także dlatego, że klienci unikali sklepów i personelu sklepu. Wizyta w jednym ze sklepów w tej sieci pokazała, dlaczego. Klient planujący zakup stu urządzeń (dla nowego działu domów) umówił się z kierownikiem sklepu na wizytę w sklepie pół godziny wcześniej niż w zwykłym czasie otwarcia. Przybywszy dokładnie trzydzieści minut przed otwarciem, klient znalazł zamknięte drzwi. Kierownikiem sklepu była MIA („missing in action”, zaginiony w akcji). Patrząc przez szybę, klient zauważył dwóch pracowników rozmawiających i pijących kawę. Pukanie w  szyby kluczem przykuło uwagę dwóch pracowników. Jeden z pracowników wyraźnie wskazał swój zegarek i wypowiedział przesadzone „Jeszcze zamknięte!”. Drugi pracownik podniósł dziesięć palców, pomagając pouczać gotowego, chętnego i możliwego do zakupu klienta, że sklep otworzą o godzinie 10:00. Zadowoleni z wysiłków edukacyjnych dwaj pracownicy zniknęli z pola widzenia. Klient zabrał swoją firmę do firmy wdzięcznej za zamówienia. Tego dnia klient zwolnił tych dwóch pracowników, kierownika sklepu MIA i ich współpracowników. Miesiące później dwaj pijący kawę i 19 998 współpracowników nie mieli klientów, sklepów ani wypłat.

Każda wypłata, dla każdego pracownika, od kierowcy autobusu po szefa kuchni, od zbieracza do pakowacza, od stażysty do dyrektora generalnego, musi być dosłownie lub w formie graficznej:

TO PIENIĄDZE KLIENTA!

Przypomni to wszystkim w organizacji, dla kogo pracują. W prowadzonej działalności wypłaty są finansowane przez klienta. (W fazie rozruchu lub zwrotu z wypłaty, wypłaty mogą być finansowane przez inwestorów lub pożyczkodawców. Ale inwestorzy i pożyczkodawcy oczekują, że zostaną spłacone, a zwrot będzie ostatecznie pochodził od klientów.) Pieniądze pokrywające wypłaty nie pochodzą od właściciela lub szefa. Pieniądze nie pochodzą z odległego konta bankowego, usługi płatności czekiem lub związku zawodowego. Płatności pochodzą od klienta. Pracownicy rządowi są opłacani przez swoich klientów, podatników. Profesorowie uczelni są opłacani przez ludzi, którzy płacą czesne, płacą podatki lub przekazują darowizny. Każdy jest opłacany przez klienta. Podwyżki, premie, promocje pracy i świadczenia pracownicze są wypłacane przez klienta. Marketingowe gwiazdy i wielkie firmy marketingowe nigdy nie zapominają – ani na chwilę – że ich istnienie zależy od klienta.

Świetne firmy nie mówią o marketingu, tylko robią marketing. W zbyt wielu firmach wyrażenie „blisko klienta” stanowi 95 procent rozmowy, ale 5 procent akcji. W prawdziwych firmach marketingowych CEO i wszystkie najważniejsze osoby spędzają dużo czasu z klientami, słuchając i sprzedając. Spędzanie czasu z klientami jest sto razy ważniejsze niż uczestnictwo w spotkaniach pracowników i czytanie miesięcznych raportów. Firmy robią to, co robią najlepsi faceci, i w firmach marketingowych najlepsi faceci sprzedają, sprzedają, sprzedają. Wielu najlepszych sprzedawców na świecie nie ma w dużych korporacyjnych siłach sprzedaży. Znajduje się ich w małych firmach, w których są najlepszymi facetami. W firmach marketingowych Superstar stosunek osoby do klientów jest starannie rozważany w procesie rekrutacji. Wszyscy pracownicy są zobowiązani i przeszkoleni, aby docenić dobrego klienta. Osoba, która dokładnie sprawdza pisownię imienia klienta, jest osobą marketingową. Sprzedawca, który pozostaje otwarty po zamknięciu obsługi spóźnionego klienta to osoba marketingowa. Firma parkingowa, która wita gości: „Witamy w naszej firmie. Cieszymy się, że tu jesteś ”, jest marketingowcem. Firmy marketingowe chcą zatrudniać tylko tych, którzy naprawdę cenią klienta, którzy mogą zadzwonić do kasy fiskalnej. W związku z tym inwestują w ciągłe szkolenia, które docierają do każdego aspektu ich przedsiębiorstwa, bez względu na to, jak małe. W rezultacie ludzie w firmie chętnie i potrafią robić rzeczy, których pracownicy w innych firmach nie robią,  nie mogą lub nie chcą. Czy możesz sobie wyobrazić pracownika w Disney World, który jest zbyt ważny, aby podnieść odrzucony kubek z napojem? Czy potrafisz sobie wyobrazić sprzedawcę w L.L. Bean, który kłóci się z klientem o zwracane towary? Czy wierzysz, że Al Pacino lub Meryl Streep kiedykolwiek zejdą ze sceny, ponieważ oświetlenie lub coś w tym stylu jest nieprawidłowe? Oczywiście nie! W wielkich firmach marketingowych każdy ma prawo i obowiązek dołożyć wszelkich starań, aby zrobić wszystko, co konieczne, aby dbać o klienta. W Kodak pracownicy produkcji mają całkowitą kontrolę nad jakością produktu. W Toyota pracownicy linii montażowej mogą zatrzymać linię produkcyjną, aby rozwiązać problem z jakością. W sieci hoteli Ritz-Carlton pracownik, który zostanie powiadomiony o problemie z klientem, jest właścicielem tego problemu, dopóki klient nie jest zadowolony. I każdy pracownik Ritz-Carlton może wydać nawet 2000 USD bez upoważnienia, aby rozwiązać problemy z klientami. Firma marketingowa zna całkowitą wartość klienta w dolarach. Przywiązują wagę do relacji z klientem. Na przykład, jeśli kobieta (lub mężczyzna) wydaje 45 USD co trzy tygodnie w salonie kosmetycznym, a jeśli można się spodziewać, że klient zostanie dobrze potraktowany i pozostanie klientem przez trzy lata, właściciel salonu ocenia tę kobietę na 2340 USD (52 wizyty powyżej 3 lata w cenie 45 USD za wizytę). Właściciel salonu ceni swojego klienta na 2340 USD za każdym razem, gdy widzi klienta. Dlatego sprytny sklep spożywczy, dealer samochodowy, linie lotnicze, konstruktor obrabiarek, makler giełdowy i producent stali wesoło, entuzjastycznie zwracają uwagę na swoich klientów. Głupi dealer samochodowy i niedbały producent szafek kuchennych postrzegają sprzedaż jako koniec relacji z klientem. I tak jest. Firmy marketingowe, które odniosły sukces, patrzą na każdą decyzję inwestycyjną przy pomocy tej samej prostej analizy: „Czy ta inwestycja pomoże nam sprzedać więcej?” Jeśli inwestycja poprawi jakość, obniży koszty bez szkody dla jakości, poprawi umiejętności sprzedaży, zwiększy świadomość marki, stworzy nowe produkty lub w jakikolwiek sposób poprawi ofertę dla klienta, zrobi to. Firmy marketingowe Superstar nieustannie dążą do wzrostu udziału w rynku. Ale wiedzą, że udział w rynku jest funkcją wszechobecnego i przekonującego marketingu. Udział w rynku to pozycja na tablicy wyników. W firmach marketingowych Superstar marketing jest oczywisty. Właśnie dlatego wygrywają.

Długa definicja marketingu to opłacalna identyfikacja, przyciąganie, pozyskiwanie i utrzymywanie dobrych („w porządku”) klientów. Krótka definicja to opłacalne pozyskiwanie i utrzymywanie dobrych klientów. Identyfikacja, przyciąganie i zdobywanie są funkcjami przedsprzedaży. Przechowywanie obejmuje wszystkie funkcje posprzedażowe. Na przykład badania rynku to działalność związana z identyfikacją. Reklama, pakowanie i czyste sklepy to działania przyciągające. Osobiste sprzedaż, dystrybucja, ceny, jakość produktu i uśmiechnięci urzędnicy zaczynają działać. Działania posprzedażowe, takie jak dostawa, fakturowanie, pobieranie rachunków, obsługa klienta, naprawa gwarancyjna i notatki z podziękowaniami, są czynnościami związanymi z utrzymaniem. Jedyną podtrzymującą siłą życiową w każdej organizacji, w każdym przedsiębiorstwie, jest pozyskiwanie i utrzymywanie klientów (czasami nazywanych członkami, pacjentami, studentami, parafianami). Każda praca w firmie musi bezpośrednio lub pośrednio pomagać w pozyskiwaniu i utrzymaniu klientów. Wszyscy powinni zawsze myśleć, jak pomóc zdobyć i utrzymać klientów. Obejmuje to pozdrowienia od osób, sprawdzających kredyty, windykatorów, ładowaczy ciężarówek, usługodawców telefonicznych, producentów produktów i prezydentów. Funkcja pracy każdego pracownika jest częścią definicji marketingowej. Marketing jest epicentrum organizacji. Marketing to coś więcej niż siła sprzedaży, więcej niż reklama, ceny, pakowanie, promocja i targi. Marketing odpowiada za tworzenie produktów, które zaspokajają potrzeby klientów, kontrolę jakości oraz należności, zapasy i kolekcje. Dlatego wszystkie działy i funkcje firmy muszą być kierowane przez osoby o silnym podejściu marketingowym do klienta. Kierownik produkcji, który nigdy nie spotyka klientów, nie jest świadomy tego klienta. Naukowiec R&D, który nigdy nie spotyka klienta, pozostaje ignorantem. Zarządzający kredytami, który postrzega windykację jako bitwę, a nie szansę na utrzymanie klienta, jest przeciwny marketingowi. Prezes, który nie spędza 40–60 procent swojego czasu na czytaniu, rozmawianiu, pisaniu lub odwiedzaniu klientów, pływa statkiem nocą bez świateł i map. Każda praca istnieje w celu bezpośredniego lub pośredniego zdobycia i utrzymania dobrych klientów, dziś i jutro. Każda osoba musi wiedzieć, w jaki sposób otrzymuje swoją pracę i utrzymuje klientów. Każda osoba musi robić coś każdego dnia – musi pracować cały dzień – aby zdobyć i utrzymać klientów. (Oferty pracy, które nie zapewniają i nie zatrzymują klientów, są tymczasowe, niepotrzebne lub powinny zostać zlecone na zewnątrz.) Pracownicy muszą być odpowiednio wyszkoleni i przeszkoleni, aby dowiedzieć się, dlaczego ich praca jest ważna i jak dobrze ją wykonywać. Definicja marketingu jest prosta. Marketing jest trudny.

Ka-ching! Ka-ching! Światowy dźwięk dzwonienia kasy fiskalnej. Dźwięk sprzedaży. Dosłowna muzyka dla kupca, muzyka symboliczna dla marketingowej gwiazdy. Ka-ching, gdy automat do gier wypłaca. Ka-ching, kiedy sprzedawca lodów dokonuje wymian. Ka-ching, gdy oprogramowanie do wypisywania czeków płaci rachunek. Ka-ching jest synonimem generowania przychodów. To dźwięk, który człowiek sukcesu słyszy, gdy zostaje zawarta umowa. Ka-ching jest tym, na co marketer ma nadzieję, umieszczając reklamę. Ka-ching jest tym, co sprzedawca, twórca filmu, promotor koncertu słyszy ponad zgiełkiem tłumu, który do niego dociera. Ka-ching jest tym, co słyszy producent za każdym razem, gdy prasa wycina jakąś część. Ka-ching słyszy to za każdym razem, gdy pudełko trafia na półkę ciężarówki. Ka-ching jest tym, co słyszy właściciel myjni, gdy pada śnieg, kiedy pyłek wypełnia powietrze, kiedy robaki latają i kiedy ptaki robią doo-doo. Zadaniem marketera jest generowanie przychodów, dzwonienie  kasy fiskalnej. Wiele osób zna słowa piosenki marketingowej ka-ching, ale nie zna melodii. Wiele osób wie, że muszą ciągle wprowadzać innowacje, ale nie robią nic nowego. Wiele osób wie, że reklama ma sprzedawać produkty, ale wyświetlają reklamy, które się nie łączą, nie działają i niczego nie sprzedają. Wiele osób wie, że sprzedawcy muszą planować każdą rozmowę, ale nie szkolą swoich sprzedawców. Tacy ludzie znają słowa piosenki marketingowej, ale nie znają melodii. Marketingowe gwiazdy znają słowa, śpiewają i tańczą do melodii. . .

” To duży wstyd,

Jeśli nie pójdzie ka-ching. . .

Doo-bop. Doo-bop. Doo-bop.”

Istnieje stara zasada branży reklamowej, która mówi: „marnuje się 50 procent reklam, ale nikt nie wie, które to 50 procent”. To nie jest żart ani prawda. Zwód, finezja branży reklamowej polega na odwróceniu badania lub pomiaru marnowania pieniędzy na komunikację. Każda poważna, obiektywna ocena reklam we wszystkich mediach pokazuje, że co najmniej 90 na 100 reklam nie jest czytanych lub jest niezrozumiałych, powierzchownych lub nie promuje marki. Pieniądze są marnowane z powodu słabych wiadomości, zagraconych obrazów, niewłaściwego wykorzystania mediów i złej strategii twórczej. Reklama to nie jedyna dziura w torebce marketera. Kosztem słabej sprzedaży osobistej jest także ogromne marnotrawstwo pieniędzy. Szacuje się, że 95 procent sprzedawców nigdy nie prosi o zamówienie. Tak niewielu sprzedawców wstępnie planuje rozmowę o sprzedaży, że sprzedaż jest jedną z najmniej wydajnych i najmniej efektywnych części marketingu mix. Nieudolność osobistej sprzedaży jest maskowana przez fakt, że 25% całej sprzedaży jest jednostronnie dokonywane przez klienta. Klient bada produkt, sam decyduje i kupuje bez sprzedawcy lub pomimo niego. W rzeczywistości w czasach boomu niektórzy sprzedawcy i organizacje sprzedażowe, a także niektórzy reklamodawcy i ich agencje reklamowe uważają się za geniuszy, ale w czasach przestoju słaba sprzedaż jest zawsze wina innych lub słabych rynków. Łatwo jest zostać sprzedawcą. Łatwo jest nazywać się marketerem. Bariery wejścia na te stanowiska, zwłaszcza sprzedaż, są niskie. Ale stanie się sprzedawcą deszczu lub supergwiazdą marketingu jest ogromnym wyzwaniem. Supergwiazdy marketingu sprawiają, że kasa fiskalna dzwoni, dzwoni, ka-ching, ka-ching. Jeśli chcesz być lub jesteś gwiazdą marketingu, jesteś we właściwym miejscu.