Porady Wujka Barnaby

HALLMARKS WIELKICH FIRM MARKETINGOWYCH

Wielkie firmy marketingowe na tym świecie mają ze sobą wiele wspólnego. Nadal odnoszą sukcesy, zwiększają przychody i zyski, dostosowują się do zmian i możliwości oraz wywierają nadmierny wpływ na społeczeństwo i ich przemysł. Mają najwyższe stopy zwrotu z aktywów i kapitału własnego w swoich branżach. Oto cechy – wiodące zasady – wielkich firm marketingowych i supergwiazd marketingowych:

1. Priorytetem jest osiągnięcie i utrzymanie dominującego udziału w rynku w wybranych znaczących niszach. W pełni rozumieją, że # 1 lub silny # 2 udział w rynku w swojej niszy jest podstawowym wspólnym mianownikiem rentowności.
2. Supergwiazdy marketingowe wiedzą, że liderzy udziału w rynku nr 1 prawie zawsze mają zyski nr 1, świadomość nr 1, najsilniejszą franczyzę i lojalność klientów oraz najwyższe ceny. To pozwala im inwestować więcej w badaniach rynkowych, więcej w badaniach i rozwoju oraz więcej w zdobywaniu przewagi nad konkurencją.

3. Superstars koncentrują się na udziale w rynku mierzonym w jednostkach, a nie w dolarach sprzedaży. Inwestują w udział w rynku, wykorzystując część dzisiejszych zysków na przyszłą pozycję rynkową.
4. Zrozumienie znaczenia przywództwa w rynku wymaga ścisłej świadomości tego, czym naprawdę jest firma – z perspektywy klienta – i co to przekłada się na pozycjonowanie i nisze. Właśnie dlatego wielkie firmy marketingowe znają swoich niszowych klientów i myślą o strategii marketingowej, a następnie  realizują strategia bezlitośnie.

5. W związku z tym supergwiazdy marketingu stale dzielą swoje rynki na nowe nisze, duże i małe, i starannie realizują swoje plany segmentów.
6. Istnieje stały kontakt z klientami. Gwiazdy są otwarte. Tłumią swoje ego. Obserwują zachowanie klienta, zmiany w zachowaniu i pojawiające się potrzeby klienta. Dużo słuchają. Zatrudniają obiektywnych specjalistów zewnętrznych, aby dać im uczciwe odpowiedzi.
7. Cała firma jest zorientowana na marketing. Wszyscy w firmie rozumieją, że marketing jest jedyną czynnością odnawiającą. Każdy pracownik ceni klienta.
8. W wielkich firmach wszyscy najwyżsi menedżerowie są zorientowani na klienta i dbają o to, aby wszystkie osoby, które nadzorują, były zorientowane na klienta.
9. Wszyscy najwyżsi menedżerowie regularnie dzwonią do klientów.
10. Cała firma obsługuje klientów, nie tylko sprzedawców i marketingowców, ale także pracowników produkcji, zasobów ludzkich, finansów i badaczy.
11. Plan marketingowy supergwiazd z absolutnie jasnymi, mierzalnymi konkretnymi celami; nie tylko krótkoterminowe, roczne cele, ale te kluczowe dla realizacji wizji strategicznej.
12. Pracownicy ds. Produkcji i marketingu spotykają się często, raz w tygodniu, w celu omówienia kosztów, prognoz, produkcji, nowych produktów i nowych procesów.
13. Badania i rozwój są nagradzane za komercjalizowane sukcesy, a nie tylko pomysłowość techniczną.
14. Jest stały przegląd działalności konkurencyjnej. Superstars zdaje sobie sprawę, że konkurenci czają się i knują i chcą ukraść każdego klienta.
15. Supergwazdy inwestują więcej w agresywne pozyskiwanie i utrzymywanie klientów niż ich konkurenci.
16. Historie przypadków zastosowań i udane incydenty z klientami są stale komunikowane przez siły sprzedaży.
17. Funkcja sprzedaży jest uważana za część marketingu mix i jest nadzorowana przez menedżera marketingu. Wielkie firmy marketingowe rozumieją, że sprzedaż, dystrybucja i reklama to nie marketing, a raczej funkcje marketingowe.
18. Gwiazdy nie podejmują decyzji na podstawie krótkoterminowych okrzyków i próśb dystrybutora lub kanału. Kanały nie są klientami końcowymi. Kanały to kanały.

SUPERGWIAZDY MARKETINGOWE. . .

19. Zobacz kanały handlowe jako partnerów, a nie klientów.
20. Nieustannie pracuj, aby tworzyć franczyzy dla klientów.
21. Naprawdę rozumiem znaczenie marek i nieustannie pracujemy nad tym, aby nazwy te były znane i niezniszczone.
22. Ogranicz niepewność dzięki drobiazgowej pracy domowej i badaniom. Gwiazdy mają jasną wizję. Wiedzą, w jakiej branży się znajdują. Wiedzą, czego chcą ich klienci. Dają klientom co chcą.

23. Szukaj wielu opinii, zwłaszcza od obecnych i nieistniejących klientów, od dostawców i od ludzi na linii ognia.
24. Nie zdziw się zmianami na rynku. Gwiazdy zwykle wpływają na rynek.
25. Sprzedaj w dolarach wartość korzyści, a nie funkcji, a nie technologii.
26. Twórz udane przepisy kulinarne, przygotowując wspólnie dane rynkowe, intuicyjny zdrowy rozsądek marketingowy i sprzeczne pomysły.
27. Wyceniaj produkty, aby je wyceniać, a nie kosztować, i bez strachu sprzedaj tę cenę.
28. Zapewnij dobre, zindywidualizowane i spójne szkolenie sprzedażowe na temat tego, jak sprzedawać wartość w dolarach.
29. Zachowaj pieniądze okazji, aby skorzystać z nieplanowanych możliwości.
30. Czy maniakalnie podchodzą do jakości produktu; a jakość jest określana przez ich klientów, a nie przez produkcję lub zapewnienie jakości.
31. Uwierz, że tylko dobry „w porządku” klient ma zawsze rację. Superstars pracują jak szalone, aby znaleźć odpowiedniego klienta, zdobyć wielu odpowiednich klientów i zatrzymać wszystkich tych klientów.

To historia wielkiego spontanicznego pomysłu marketingowego, który nigdy się nie wydarzył, oraz wyciągnięte z niego wnioski. Dwa wydarzenia odbywały się jednocześnie. Firma testowała marketing nowego produktu o nazwie Ostrova. Firma starała się stworzyć markę opartą przede wszystkim na egzotycznym wyglądzie: etykietę przedstawiającą wybitny wizerunek uderzającego, dziko brodatego rosyjskiego tajemniczego mężczyzny. Jednocześnie młody menedżer ds. Marketingu w firmie był w trakcie procesu zakupu dużego starego domu z planami odbioru i fizycznego przeniesienia domu o dwa kilometry w nowe miejsce. Przeprowadzka domu jest wydarzeniem wyraźnie niezwykłym, przedsięwzięciem nieodpowiednim dla nieśmiałych. Zbieg okoliczności przypadkiem na rynku testowym Ostrova obejmowało miasto, w którym miała się odbyć przeprowadzka domu dyrektora marketingu. Oprócz etykiety Ostrova na opakowaniu, firma wykorzystywała billboardy przedstawiające wizerunek brodatego, mrocznego rosyjskiego tajemniczego mężczyzny jako sposób na przyciągnięcie klientów. Pomysł menedżera marketingu polegał na owinięciu całego domu, który ma zostać przeprowadzony, billboardem Ostrova, wraz z dużym sztandarem z ogłoszeniem „Pierwszego corocznego wyścigu Ostrova House.” Marketing manager uznał, że przeprowadzka domu, wzdłuż głównej arterii komunikacyjnej, przyciągnie uwagę, być może uwagę mediów, dając Ostrovie nieoceniony rozgłos. Dla młodego menedżera marketingu pomysł na promocję wyścigu domowego był wielkim pomysłem. Marka Ostrova może zyskać zasięg telewizyjny, który nie był częścią planu marketingowego, ale podniósłby świadomość marki.

Dla dyrektora ds. marketingu promocja „Pierwszy doroczny wyścig Ostrova House Race” była kuloodporna. Pomysł był wyjątkowy i śmiały; ruch był ubezpieczony; koszt był minimalny; i wydarzenie byłoby warte wiadomości. Dla młodego menedżera ds. Marketingu prawdziwą wartością promocji byłaby zabawa, kreatywność i emocje, które zostałyby wprowadzone do reszty działu marketingu. Naiwnie, jak się okazało, kierownik wspominał o swoim pomyśle podczas lunchu w stołówce firmowej. Zaniepokojony rozmową kapuś w dziale public relations korporacji wbiegła „na górę” do najwyższego kierownictwa, aby obalić pomysł. Kapuś dziwił się, że pomysł jest nieplanowany i wymaga więcej myślenia; że „pierwszy doroczny” nie może być prawdą, nie byłoby innego takiego wydarzenia; że to nie był wyścig – „wyścig z czym?”; że jest to nieodpowiednie dla firmy, „nie w naszym stylu”. A ostateczny zabójca pomysłu: prasa i media mogą wyśmiewać firmę. Najwyższe kierownictwo uległo .Kapuś wygrał. Dla kierownictwa było w porządku, aby kierownik ds. marketingu podjął ryzyko przeniesienia swojego domu, ale zbyt przerażające było „ściganie się” z billboardem po autostradzie. Zabójcy pomysł zabili. Kierownikowi marketingu powiedziano, że nie będzie wyścigu Ostrova House Race. Dzień, w którym przeprowadził się dom, musiał być dniem wolnym od wiadomości, mimo że tak rzadkie i niezwykłe wydarzenie było interesujące. Przeprowadzka domu, w tym wideo ze śmigłowca, sprawiła, że ​​lokalne i regionalne wiadomości wieczornej telewizji, jak również na pierwszej stronie artykułu. Tajemniczy człowiek Ostrova nigdy nie pojawił się w mediach. Tajemniczy człowiek Ostrova pozostał tajemnicą. Marka Ostrova nigdy nie osiągnęła poziomu świadomości w celu ustanowienia franczyzy. Ostrova zawiodła. Młody menedżer marketingu dowiedział się, że zabójcy pomysłów są sprytni. Zabójcy zawsze używają argumentów, które wydają się rozsądne, które wydają się mieć sens. Menedżer ds. Marketingu postanowił nigdy więcej nie zostać odrzuconym przez tyranię nieśmiałych. Kierownik marketingu postanowił, że w przyszłości, gdyby miał pomysł, który pomógłby jego marce, a jeśli pomysł byłby w ramach budżetu i nie łamał praw Boga lub człowieka, zrealizowałby ten pomysł. Nie robienie czegoś jest łatwe. Robienie sukcesu jest bardziej ryzykowne. Ale nic nie robi. Supergwiazdy marketingowe oceniają pomysł, wstępnie go testują, a następnie skrupulatnie realizują. Właśnie dlatego wygrywają gwiazdy. . . i sfory kapusiów

Nieżyjący komik Jimmy Durante nakręcił kawałek telewizyjny, w którym zgrzytnął: „Otaczają mnie zabójcy”. Ta linia, czy coś podobnego, zawsze przebiega w umyśle marketingowej gwiazdy. Gwiazda wie, że konkurenci czają się i szykują. Supergwiazda wie, że ktoś planuje ukraść jego klientów; sprawić, że jego technologia stanie się przestarzała; aby usunąć jego produkt z rynku. Gwiazda wie, że inne firmy chcą jego udziału w rynku, lokalizacji sklepu, kapitału własnego marki. Supergwiazda wie, że  jest otoczona zabójcami i codziennie pracuje, aby  zapobiec  zamachowi. Marketingowe gwiazdy nie żyją na laurach. Nie są zadowoleni. Nigdy nie są w pełni usatysfakcjonowani. Pozostają ostre. Nie uważają ciągłego sukcesu za pewnik. Nigdy nie lekceważą niczego ani nikogo. Utrzymują presję. Są nieustępliwi. Supergwiazdy marketingowe zdobywają wskazówki od swoich klientów i rynku. Wskazówki klientów utrzymują gwiazdy przed zabójcami. Klienci to Twoja pierwsza linia obrony przed konkurencją. Utrzymywanie zawartości klientów chroni konkurencję. Zabójcy Jimmy’ego chcą twoich klientów, twojej firmy. Przepracuj je i wygraj.

Podobnie jak wytrawny wojownik uliczny, który wyprowadza ciosy pod każdym kątem, mając nadzieję na trafienie, supergwiazda marketingu rzuca odwołanie po odwołaniu do klienta. Street fighter próbuje przytłoczyć. Supergwiazda próbuje również przytłoczyć, przełamać ochronną ścianę braku zainteresowania i wyważyć, które klienci budują ją, aby uchronić się przed codziennymi atakami komercyjnymi. Bokser, który dotrwał do dwunastej rundę, nie pada tylko dlatego, że nagle się zaklinował, ale dlatego, że był walony w rundy od pierwszej do dwunastej. Tak więc klient, który w końcu rozpoznaje produkt, odpowiada na reklamę, słucha sprzedawcy, wypróbowuje próbkę lub kupuje produkt, robi to w odpowiedzi na ciągłe działania marketingowe. Marketingowa gwiazda nigdy się nie poddaje. Superstar jest zawsze w grze, zawsze komunikuje się, zawsze sprzedaje, zawsze się kontaktuje. Marketingowa gwiazda działa na rzecz budowania pozytywnej świadomości marki i zdaje sobie sprawę, że klient jest obojętny, inwestuje cały dostępny czas, zasoby, kreatywność i energię, aby dotrzeć i przekonać klienta. Zdominuj świadomość klienta, a będziesz bliżej zdobycia i utrzymania klienta. Komunikacja prowadzi do rozpoznawalności marki. Rozpoznanie marki prowadzi do próby i użytkowania. Zastosowanie prowadzi do świadomości marki. Świadomość marki prowadzi do franczyzy. Porozumieć się. Napełnij powietrze wymachującymi pięściami. Możesz coś trafić.

Kiedy obowiązki biznesowe stają się zbyt duże, stają się nieporęczne, niezgrabne, powolne i nieefektywne. Dwunastoosobowy patrol wojskowy jest bardziej zwinny niż jakakolwiek dywizja wojskowa. Względnie, 300-osobowa fabryka reaguje wykładniczo szybciej niż 1000-osobowa fabryka. Organizacje składają się z ludzi. Ludzie mają ograniczenia zakresu. Zmniejszające się obszary sprzedaży pobudzają wzrost. Załóżmy, że firma wyznaczyła cel wzrostu sprzedaży na poziomie 8 procent rocznie. Znakomity sprzedawca powiększył swoje terytorium do sprzedaży o wartości 2 000 000 USD rocznie. Aby rosła o 8 procent, musi zwiększyć sprzedaż o 160 000 USD. Ale wymagania obecnych klientów, niewielki rozmiar średniej sprzedaży i długość cyklu sprzedaży są zbieżne, aby utrudnić, jeśli nie niemożliwe, osiągnięcie celu firmy. Jeśli nie powiększy swojego terytorium o 8 procent, a jej doświadczenie zostanie odzwierciedlone przez sprzedawców, firma nie wzrośnie o 8 procent. Zmniejsz terytorium, by rosnąć. Jeżeli terytorium sprzedawcy jest zmniejszona do 1 000 000 USD, 8-procentowy cel wzrostu jest teraz znacznie łatwiejszy do uzyskania 80 000 USD. Osiem procent to 8 procent, ale 8 procent na 1 000 000 $ jest większym prawdopodobieństwem niż 8 procent na 2 000 000 $. Kierownik, który ma do niej osiem osób, może poświęcić osiem razy więcej uwagi ośmiu niż ona szesnastu. Źle doradzone i nieudane przejęcie, które nadmiernie pochłania zasoby i czas zarządzania, w przypadku zbycia zmniejszy przychody firmy, ale uwolni aktywa do inwestowania w możliwości rozwoju. Zmniejsz biurokrację. Zainwestuj oszczędności we wzrost. Zmniejsz segmenty rynku do nowych nisz, nowych przestrzeni dla swoich produktów, aby zaspokoić specjalistyczne potrzeby klientów. Przycinanie (lub kurczenie) krzewów róży zachęca do przyszłego wzrostu. Przycinaj nierentownych klientów i nierentowne produkty. Najważniejsze jest marność. Najważniejsze jest zdrowie psychiczne. Kurczenie się w celu wzrostu może być strategią wzrostu. Ale musisz poradzić sobie ze zmniejszaniem się, a nie z konkurencją. Kurczenie się w celu wzrostu może zmniejszyć konkurencję. Nie pozwól, aby konkurencja Cię skurczyła.

Oto kilkanaście świetnych pomysłów marketingowych piekarza. Twoim zadaniem jest zrozumienie, dlaczego są świetne. Myśląc o tych pomysłach, powinieneś wiedzieć, że pierwszym powodem, dla którego wszystkie pomysły są świetne, jest fakt, że ktoś faktycznie je wdrożył! Bez gadania, tylko egzekucja.

• Wózki na zakupy
• nagrody „Frequent Flyer” American Airlines
• Karty kredytowe
• Tuzin piekarza
• Pillsbury Bake-Off®
• Infomercials
• Imprezy Tupperware
• Ekran startowy Microsoft® Windows®
• System dystrybucji diamentów De Beers
• Logo Golden Arch McDonald’s
• Katalog Sears
• Automat
• „Nie jedz mięsa w piątek” (stary zakaz rzymskokatolicki).

Oto wskazówka dla ostatniego – pierwotni apostołowie byli rybakami!

Jeszcze jedna wskazówka: policz liczbę pomysłów na tej liście. Trzynaście to „tuzin piekarza”.

Kiedy czytasz dużą gazetę lub czasopismo i napotykasz trzystronicową reklamę sponsorowaną przez wielką korporację sprzedającą od firmy do firmy, zapach, który czujesz, nie jest świeżym gazetą; to zapach palących się pieniędzy. Dla tych reklamodawców płoną pieniądze akcjonariuszy. Nikt nie czyta takich reklam. Pieniądze zainwestowane w tworzenie reklamy i kupowanie mediów trafiają do kosza. . . ze starą gazetą. Jest jeden wyjątek: niektórzy klienci będą czytać trójstronne reklamy dla placówek handlowych, w których reklama wymienia wiele produktów na sprzedaż. Te reklamy są czytane przede wszystkim przez kobiety. Skuteczne reklamy wielostronicowe skierowane przede wszystkim do mężczyzn to te, które ogłaszają i sprzedają wina w stylu vintage, cygara, ubrania na zamówienie lub przedmioty na aukcji. Te reklamy są w rzeczywistości proxy dla katalogów firmy. Jedną z zabawnych publicznych nagrań, jeśli nie jesteś jednym z akcjonariuszy spółki, jest czterostronicowa gazeta dla firmy konsultingowej. Cztery pełnowymiarowe strony! Pierwsza pełna strona w tej reklamie zawiera ekstremalnie zbliżony obraz celowo niechlujnej twarzy modelki. Fuj! Jedyny wiersz kopii jest porywający: „Indywidualnie możemy wiele osiągnąć.” Bezsensowna, gramatycznie torturowana, pretensjonalna linia kopiowania, która mistyfikuje nawet zainteresowanego czytelnika (jeśli taki istnieje). Druga pełna strona reklamy składa się z pojedynczego egzemplarza bloku dziewięciu frazesów. Ze strony wylewa się dym. Płomienie liżą takie bzdury, jak „metoda ciągłego dialogu i komplementarne umiejętności interakcji w celu tworzenia lepszych rozwiązań”. „Rozwiązania”, jedno ze złych słów w reklamie, jest używane w tej reklamie dziesięć razy. Trzecia pełna strona jest zdominowana przez twarzowy, męski model z połową twarzy niechlujną, a drugą połową niechlujną. Podwójne fuj! Nagłówek próbuje ocalić Rzym: „Razem możliwości są nieskończone”. Zdobądź gaśnicę. Cała strona czwarta jest w całości skopiowana. Napisana w pierwszej osobie (kolejne nie-nie!) I pełna bafflegabu reklama jest teraz w ogniu. W rękawiczkach azbestowych czytelnik kaszle i dusi się na temat „wyników”, „strategicznych”, „integrujących”, „podstawowych”, „technologii”, „rozwiązań”, „rozwiązań”, „rozwiązań”. Reklamodawcę można aresztować za próbę morderstwa (próba zanudzenia czytelnika na śmierć), lub do rozpalenia ognia bez pozwolenia lub pozwolenia, lub do niezamierzonego zabójstwa drzew. Jeśli wyświetlasz okropne reklamy, gazety, czasopisma i stacje radiowe nie zadzwonią do ciebie i nie udzielą zniżki, ponieważ reklama śmierdzi. Zamiast tego mogą dać ci nagrodę czytelniczą. . . aby zachęcić Cię do dalszego wyświetlania reklamy. Jeśli Twoja poczta bezpośrednia nie działa, urząd pocztowy nie obciąży Cię żadną opłatą pocztową. Prowadzenie dobrej reklamy kosztuje tyle samo, co źle. Więc prowadź tylko dobre reklamy. Wskazówka dla reklamodawcy: gdy Ty lub Twoja agencja czujecie się zmuszeni do wyświetlania trzystronicowej reklamy, jest to sygnał, w którmy masz niewiele do powiedzenia. Masz niewiele do powiedzenia, więc krzycz to. Ponownie przemyśl swoją kreatywną wiadomość.

Po konsultacjach z kwiaciarką i kilku przeczuciach trzy tablice , przyczepione do słupków pomidorów, zostały umieszczone obok drogi wystarczająco daleko od siebie, aby dać kierowcom czas na ich zobaczenie i zatrzymanie się. Te trzy tablice brzmią:

Zapamiętaj ją tej nocy z kwiatami!

Piątek wieczorem to noc kwiatów!

Flower Power na sprzedaż!

Siłą sugestii jest potężny marketing. Jeden dodatkowy znak został przyczepiony do chwiejnego stoiska:

KWIATOWA DAMA

Nie zapomnisz nazwy marki.

Phil Ochs byłby zadowolony z nowego sukcesu pani od kwiatów.

Jest piątek wieczorem. Jedziesz do domu. Jak w każdy piątek wieczorem, tuż przed tobą widać rozklekotaną przydrożną kwiaciarnię. Jak zawsze, kwiaty kwiaciarki wyglądają świetnie. Nigdy się nie zatrzymywałeś. Zauważasz, że podobnie jak ty, zatrzymuje się kilka innych samochodów. Nagle w radiu pojawia się przejmujący głos wielkiego, wielkiego Phila Ochsa. Piosenka Phila lamentuje: „ale nikt nie kupuje kwiatów od kwiaciarki. . . ”Dla ciebie ta piosenka to nie przypadek. Dla ciebie jest to wiadomość z Góry z marketingowego raju. Przesłanie Góry jest następujące: jeśli jesteś tak popularnym marketingowcem, zatrzymaj się i pomóż kwiaciarce. Dostajesz wiadomość. Parkujesz samochód i idziesz do kwiaciarki. Oprócz kupowania bukietu, jaki masz wielki pomysł, aby rozkwitnąć w branży kwiaciarskiej?

„Liderzy strat” to produkty sprzedawane ze stratą finansową (tj. koszt spowodowania, że ​​przekraczają cenę sprzedaży), aby „prowadzić”, aby przyciągnąć klientów do sklepu lub do producenta. Hipoteza jest taka, że ​​klienci przyciągnięci przez liderów strat będą kupować inne dochodowe produkty w tym samym momencie zakupu. W rzeczywistości lider strat jest wymówką marketingową udającą umyślną myśl i strategię. Lider strat to usprawiedliwienie dla niemożności sprzedaży produktu dla zysku. Lider strat to tak naprawdę jeden, kilka lub wszystkie z następujących elementów:

• Marketerzy pozwolili na erozję oferty wartości.
• Koszty produkcji wzrosły szybciej niż wzrosty cen.
• Klienci wolą alternatywny produkt.
• Jakość lub wydajność produktu jest niewystarczająca.
• Produkt jest źle ustawiony.
• Sprzedawcy nie wiedzą, jak doliczyć dolary do wartości produktu.
• Nastąpił kiepski marketing: słaba lub nieistniejąca reklama, niedoświadczeni sprzedawcy, myląca nazwa marki, złe opakowanie.

Sprzedaż produktu po cenie poniżej pełnego kosztu wytworzenia, lub poniżej kosztu przejęcia, jest błędny. Jeśli sprzedaż jednostkowa nie generuje wkładu w koszty ogólne i zysk, firma traci pieniądze przy każdej sprzedaży. (Wkład to cena sprzedaży minus koszt wytworzenia lub cena sprzedaży minus koszt nabycia.) Pieniądze utracone przy każdej sprzedaży to pieniądze utracone na zawsze. W przeciwieństwie do tradycji biznesowej, marketer nie może zrekompensować straty wielkością! Oddawanie produktu w celu generowania sprzedaży innego produktu jest w porządku. Taka wspólna promocja – na przykład pakowanie bezpłatnego pędzla z puszką farby – jest w porządku, ponieważ pierwotna cena rynkowa pędzla nie ulega zmianie. Po promocji puszki z farbą pędzle można sprzedać po pierwotnej cenie. Celowe jest sprzedawanie produktu ze stratą, jeśli jest on zawarty w pakiecie z jednym lub większą liczbą produktów zakupionych jako sprzedaż jednostkowa. Na przykład producent łożysk sprzedający zestaw różnych łożysk do przekładni będzie wymagał uszczelnienia po niższej cenie. W tym przypadku sprzedawca łożysk uważa koszt uszczelnienia za koszt produkcji łożysk. Dobrze jest tworzyć popyt na podstawowe produkty, rezygnując z tradycyjnych marż na „produktach głównych”. Produkt główny to taki, który stymuluje sprzedaż rentownych produktów podstawowych. Na przykład Gillette będzie sprzedawać maszynki do golenia po cenie zbliżonej do kosztu, aby stworzyć popyt na własne ostrza do golenia. Hewlett-Packard sprzedaje swoje drukarki atramentowe niemal na progu rentowności, aby stworzyć większą bazę użytkowników dla swoich kaset z tonerem. Firmy te wiedzą, w czym się zajmują. Wiedzą, że zajmują się produkcją ostrzy, a nie maszynką do golenia. Działają w branży kaset z tonerem, a nie w branży dóbr trwałych. W związku z tym zerowy lub niski zwrot ze sprzedaży drukarek atramentowych jest uważany za wydatek promocyjny, marketingowy element zamówienia równoważny reklamie i targom. Firmy te wiedzą, co robią. Oto firma, która tego nie zrobiła. Produktem był napój Finlandia. Został sprzedany w sklepach detalicznych, gdzie był wystawiony w ogromnej piramidzie o wysokości dziesięciu stóp. Na sprzedaż były setki butelek. Na górze wyświetlacza umieszczono kolorowy napis: FINLANDIA ZA DARMO. 8,99 USD Z KUPONEM ZNIŻKI 9,00 USD! W stanie, w którym znajduje się sklep, sprzedawca produktu sprzedaje hurtownikowi, który sprzedaje sprzedawcy detalicznemu, który sprzedaje konsumentowi. Zakładając, że hurtownik zapłacił marketerowi 6,00 $ za butelkę, dodałby marżę i sprzedał ją sprzedawcy za, powiedzmy, 7,80 $. Sprzedawca dodałby marżę, powiedzmy 1,19 USD, i sprzedałby ją konsumentowi za 8,99 USD. Sprzedawca, właściciel marki, musiałby honorować kupon rabatowy dla konsumentów o wartości 9,00 USD. Hurtownik i detalista zarabiali na każdej sprzedaży. Marketerzy stosują rabaty, ponieważ wiedzą, że tylko niewielki procent kuponów jest kiedykolwiek wykorzystany. Ale stopa wykupu rośnie wraz ze wzrostem wartości rabatu. Może 2 procent konsumentów zrealizuje kupon o wartości 1,00 USD na zwrot kosztów. Ale 100 procent konsumentów żąda rabatu w wysokości 1000 USD na zakup nowego samochodu. A duże rabaty są postrzegane przez klientów jako obniżki cen, a nie jednorazowe promocje. W przypadku Finlandii rabat 9,00 USD przekroczył cenę detaliczną produktu. Oznaczało to, że konsument mógł kupić 10 butelek za 89,90 USD i odzyskać 90,00 USD! Nie było hamulca, aby ograniczyć wielkość rabatu. W rzeczywistości „za darmo” było zachętą do uzyskania jak największej rabatu. I każdy klient, który kupił dwie lub więcej butelek, aby skorzystać z rabatu, twierdził, że to rabat. Załóżmy, że koszt zrobienia butelki Finlandia przez marketera wyniósł 4,00 USD. Przy cenie sprzedaży wynoszącej 6,00 USD dla hurtownika wkład sprzedawcy wynosił 2,00 USD za butelkę. Za każdy zgłoszony rabat marketer traci 7,00 $ za butelkę! Ta promocja ceny mogła być zwycięzcą dla detalistów, ale doprowadziła do strat dla właściciela marki. To był prawdziwy lider strat. Nie ma uzasadnienia dla tak poniżającej marki, zarabiania pieniędzy, intelektualnie bankrutującej promocji marketingowej. Firmy i marketingowcy, którzy korzystają z liderów strat, tracą pieniądze. Zamiast ka-ching, ka-ching, słyszą glub, glub.